‘Una construcción sin caducidad’: Detrás de la campaña global de marketing Prime de Amazon

El pasado mes de marzo, Amazon lanzó una campaña publicitaria centrada específicamente en conseguir que la gente se suscribiera a Prime. Ahora, siete meses después, Amazon la ha ampliado a más de media docena de países y tiene planes de utilizar esta campaña como plantilla de marketing a largo plazo. Este último impulso representa un cambio estratégico en la forma en que el gigante del comercio electrónico intenta contar esta historia. En lugar de destacar una de las ventajas más populares -por ejemplo, el envío gratuito-, estos anuncios intentan dar una imagen más completa de todo lo que ofrece el servicio de suscripción.

“Hemos luchado en el pasado con la forma de contar historias a nuestros clientes acerca de cómo todos los beneficios [trabajan juntos]”, dijo Claudine Cheever, vicepresidenta de marca global y marketing de Amazon. Esta última campaña, dijo, se centra en “pensar cómo unimos toda esta propuesta”.

La colección de anuncios de televisión lineal y en streaming, de medios sociales y de vídeo de formato corto forman parte de una campaña multicanal, actualmente en marcha en ocho países, entre ellos Estados Unidos, Japón y Brasil. Aunque Cheever no quiso decir cuánto está invirtiendo la empresa en esta campaña, la describió como “una de nuestras grandes inversiones”.

Cheever señaló un anuncio como ejemplo de cómo está tratando de unir todos los elementos dispares de Prime. Presenta a un joven que trabaja como guardia de seguridad. Ve vídeos de cocina para pasar el tiempo, lo que le impulsa a comprar equipos de cocina (utilizando Prime, por supuesto). Al final, se plantea cambiar de profesión y convertirse en sous chef. Todos los elementos implicados -ver vídeos, comprar productos en línea, etc.- son facilitados por Amazon o por su oferta de afiliación Prime.

Esto se produce a medida que más actores minoristas -tanto de comercio electrónico como no- pregonan cada vez más los servicios de los que Amazon fue pionero: en concreto, el envío rápido y gratuito. Si echamos un vistazo a las recientes declaraciones de los ejecutivos, queda claro que las entregas similares a las de Prime son ahora apuestas sobre la mesa. En su última llamada de resultados con analistas, el consejero delegado Andy Jassy afirmó: “Nos hemos centrado especialmente en ofrecer velocidades de entrega aún más rápidas. Nuestra velocidad de entrega nunca ha sido tan rápida. En este último trimestre, en las 60 mayores áreas metropolitanas de EE.UU., más de la mitad de los pedidos de los miembros Prime llegaron el mismo día o al día siguiente.” Por su parte, el consejero delegado de Walmart, Doug McMillon, afirmó durante su llamada de resultados: “Mejoramos constantemente la velocidad de entrega. Es importante para nuestros clientes y para nuestra estrategia”.

Así, una empresa como Amazon ve ahora la necesidad de destacar todo aquello que trasciende el envío. Y esto ocurre mientras la competencia sigue aumentando. Walmart+ está creciendo a un ritmo del 10,4% este año, según Insider Intelligence, y alcanzará los 29 millones de miembros este año. Mientras tanto, Amazon ha mantenido la tasa de crecimiento de su membresía Prime estrechamente vigilada. A nivel mundial, Amazon ha dicho que cuenta con más de 200 millones de miembros Prime. Pero un informe de Consumer Intelligence Research Partners afirmaba que el número de miembros Prime en EE.UU. cayó en 2022 a 168 millones desde los 170 millones de 2021. (Amazon desmintió este informe, diciendo a Business Insider que “el número de miembros Prime en EE.UU. creció en 2022”).

En conjunto, aunque Amazon sigue siendo el líder indiscutible en el espacio de la afiliación minorista, otros están empezando a ponerse al día.

Tal y como lo describió Cheever, la idea detrás de esta campaña surgió de una carta a los accionistas escrita por Jeff Bezos en 2018 que describía a los clientes con un “descontento divino”. Es decir, los clientes quieren cosas diferentes -a menudo contradictorias- y no esperan más que la perfección de todas las empresas con las que interactúan. Esa es sin duda una de las razones por las que Amazon ha seguido añadiendo ventajas a Prime; en muchos sentidos, Prime no es más que una lista de diversos pasatiempos: comprar, ver la televisión, escuchar música, etc. Amazon nunca ha intentado realmente explicar cómo encajan todas estas acciones aleatorias bajo una narrativa clara.

“La gente tiene estas pasiones e intereses que cambian constantemente”, dijo Cheever. “El desbloqueo allí era realmente mirar la orientación general de Amazon y cómo Prime se convierte en un desbloqueo para la divina insatisfacción de nuestros clientes”.

Competencia creciente y vientos en contra

Pero, por supuesto, hay una razón muy importante por la que Amazon ha aumentado cada vez más sus ventajas en Prime: la competencia. “Cuando se lanzó Prime, era muy obvio para los compradores lo que estaban obteniendo”, dijo Juozas Kaziukėnas, fundador y consejero delegado de Marketplace Pulse. “Este desbloqueo del envío gratuito ilimitado para cualquier cosa era nuevo y único en ese momento”. Pero ahora, ese tipo de servicio es un hecho en casi todos los minoristas del mercado. Mientras tanto, otros actores como Walmart, Target e incluso Best Buy han estado construyendo sus propios negocios de suscripción premium que apuntan directamente a Prime.

“Hoy en día, hay tantas alternativas a Amazon para comprar que la suscripción de Prime por sí sola -sólo por el beneficio del envío gratuito- está perdiendo valor”, dijo.

Esa es una de las grandes razones por las que Prime tiene tantas otras ventajas. Pero, como dijo Kaziukėnas, la mayoría de los miembros probablemente no tienen ni idea de la mitad de los beneficios asociados. “Como miembro Prime, las únicas cosas que he utilizado son el envío gratuito y Prime Video”, dijo. “Estoy seguro de que hay docenas de otras cosas a las que tengo acceso pero nunca se me pasaron por la cabeza”.

Mientras tanto, algunos competidores parecen estar al menos imitando la estrategia de Amazon. “Walmart Plus está intensificando la competencia”, dijo Andrew Lipsman, analista principal de Insider Intelligence. “Está ganando tracción”. De hecho, Walmart ha añadido algunas ventajas nuevas a su conjunto de ofertas como Paramount+ y YouTube Premium. “Han hecho un trabajo bastante bueno modelando la estrategia de Amazon”, dijo Lipsman.

Dejando a un lado la competencia externa, Amazon se enfrenta a otro gran problema: la ubicuidad. Según algunos recuentos, más del 60% de la población estadounidense es miembro de Prime. “Es difícil para ellos encontrar familias y personas individuales que estén interesadas en Prime pero que aún no lo tengan”, dijo Kaziukėnas. Por lo tanto, realizar una campaña como esta en EE.UU. es “una técnica de marketing para simplemente recordar a la gente su existencia”.

En muchos sentidos, este tipo de anuncios en EE.UU. son más una estrategia de retención que una forma de conseguir nuevos abonados. En 2022, Amazon subió el precio de una suscripción anual a Prime de 119 a 139 dólares, lo que hace que la retención sea mucho más crucial.

Cheever, sin embargo, dijo que las nuevas inscripciones siguen siendo un objetivo. “Siempre estamos pensando en atraer a nuevos miembros”, dijo. “Estamos desarrollando programas como Prime Access, que diversifica los miembros socioeconómicos que podemos tener”. Access es un programa que ofrece una membresía Prime con descuento a las personas que reciben asistencia gubernamental.

Amazon también está poniendo sus miras en los compradores más jóvenes, concretamente en la Generación Z. De hecho, uno de los vídeos de la campaña cuenta la historia de una joven que lidia con el vello facial y que “utiliza Prime para abrazar su ‘stache'”, dijo Cheever. “Nos inspiramos en chicas jóvenes en TikTok tiñendo sus bigotes de rosa y azul”.

Una construcción sin caducidad

Dado el tamaño del negocio de Amazon, es difícil establecer cifras precisas sobre el éxito de una campaña de este tipo. Aunque muchos departamentos de marketing regionales ayudaron a producir determinados vídeos, Cheever afirmó que los KPI de esta campaña siguen siendo los mismos en todo el mundo. Incluyen la medición de cómo está “impactando en nuestro negocio de forma incremental”, dijo, así como el impacto de los anuncios en la percepción que Amazon tiene de los espectadores.

Cómo se percibe a Amazon es una parte importante de esta empresa. Para la mayoría, es conocida como una plataforma que ayuda a la gente a comprar cosas. Pero ahora, la esperanza es que represente algo más que eso: una empresa que da a los usuarios acceso a cosas más experienciales como música, vídeo y libros.

Según Cheever, Amazon ya ha visto un “impacto comercial positivo” del impulso de marketing, pero se negó a dar cifras. “Por el lado de la percepción, hemos visto un impacto realmente positivo en [la idea de que] Amazon [es] una marca de entretenimiento”, dijo.

Este impulso de marketing arroja algo de luz sobre lo importante que es Prime para el modelo de negocio general de Amazon. Aunque Amazon tiene muchas fuentes de ingresos diferentes, su servicio de afiliación sigue siendo uno de sus principales pilares. “El miembro Prime es su mayor activo”, dijo Kaziukėnas. “Es lo único que mantiene el impulso para ellos”.

Tal y como lo ve Cheever, este es el comienzo de lo que podría ser una cadena de marketing de años de duración. Ya ha finalizado la producción de los anuncios que se emitirán en el primer trimestre del próximo año, y su equipo ya está pensando en las próximas versiones de estos anuncios.

“Esta será una construcción sin caducidad”, dijo. “Estas campañas de marketing funcionan mejor cuando se mantienen en el tiempo… sólo se necesita un poco de tiempo para captar la atención de la gente. Para mí, la estrella del norte es la [campaña] ‘sin precio’ de MasterCard”.