“Un camino similar al de Cannes”: En CES 2024, los ejecutivos de la publicidad irán más allá del recinto ferial

“CES se ha convertido en una cita obligada por varias razones”, afirma Gentzel. “Sigue siendo el lugar al que acudir para aprender más sobre las nuevas innovaciones y tecnologías que están desintermediando las líneas de negocio, pero las conversaciones que se mantienen tienden a centrarse en agendas de asociación más profundas y estratégicas”.

Esta es la nueva realidad del CES. ¿Qué paso con los imprescindibles paseos de antaño por MediaLink? Han pasado a un segundo plano. Ahora, la verdadera acción tiene lugar en el intenso ajetreo de las reuniones estratégicas y los contactos entre bastidores, orquestados por la consultora que está en el centro de todo.

“En años anteriores, desde el punto de vista del cliente, se prestaba mucha más atención a la visita a la feria y a las reuniones estándar de arriba abajo”, afirma David Muldoon, Vicepresidente de Asesoría Estratégica de MediaLink. “Este año, los clientes acuden a las reuniones con preguntas más estratégicas, como ‘¿Cómo podemos adelantarnos a la competencia?’, ‘¿Cómo podemos innovar de verdad para destacar?’ y ‘¿Cómo podemos establecer relaciones mucho más profundas?'”.

En el CES, los profesionales del marketing ya no son meros asistentes, sino que juegan a un juego totalmente distinto, en el que cada movimiento se planifica cuidadosamente. En un momento en el que las fluctuaciones económicas y las perturbaciones del sector se ciernen sobre ellos, acuden al evento para encontrar la forma de adelantarse a ellas. Recorren las calles, los casinos y las suites de los hoteles en busca de oportunidades y estabilidad.

“El CES solía centrarse en lo que mostraban las empresas, ahora se centra en lo que dicen”, afirma Gillian MacPherson, Vicepresidenta de Producto de Epsilon. “La feria es un lugar eficaz para conectar con contactos y socios clave en TV avanzada y digital, así que este año me centro sobre todo en las reuniones de alto nivel”.

Y no se trata sólo de hablar: los números cuentan la misma historia.

“El número de empresas que acuden al CES ha aumentado este año un 10% con respecto al anterior, pero ha disminuido el número de asistentes”, afirma Muldoon, que acude al evento con uno de sus clientes de Unilever. “Las empresas están contratando a menos personas, pero las que envían quieren asegurarse de que va a ser algo que realmente añada valor a largo plazo”.

Y luego está la IA, de nuevo en primera línea, como el año pasado. Pero esta vez es diferente. Los profesionales del marketing ya no se limitan a sumergirse en la IA, sino que se lanzan de cabeza. Están planeando utilizar su tiempo en el CES no sólo para mantenerse al día, sino para adelantarse a sus rivales en lo que respecta a las mejores formas de aplicarla en sus empresas, no sólo individualmente.

Ejecutivos de MediaMonks, Publicis Media, Duolingo, Pfizer, Comcast y Pinterest harán precisamente eso en el transcurso del evento, cubriendo temas como la forma en que las marcas pueden utilizar la IA para impulsar sus esfuerzos para personalizar la creatividad o cómo las empresas están utilizando la IA generativa para reforzar sus esfuerzos en las redes sociales.

“La IA ha sido una parte importante del CES durante dos décadas, pero está empezando a ser muy real”, dijo Sarah Ivey, directora de estrategia de Havas Media Network. “Lo que encabeza mi lista ahora mismo es cómo la IA y el comisariado pueden ampliar el universo de los creadores. Hemos visto cómo los creadores han adquirido la capacidad de producir muchos más contenidos a mayor velocidad, pero la posibilidad de comisariarlos a mayor velocidad hará que el cambio sea mucho más interesante. Esas herramientas para creadores serán una de las cosas que más espero la semana que viene”.

Marty Swant, periodista senior de Digiday y autor de nuestro AI Briefing semanal, estará sobre el terreno en Las Vegas informando sobre todo lo relacionado con la IA a lo largo de la semana.

Puede que la IA esté a la cabeza, pero es sólo el principio. Temas como los medios de comunicación minoristas, la economía de los creadores y el streaming dominarán gran parte del diálogo que conformará el discurso del evento. Y aunque estos temas puedan parecer una repetición del año pasado, las conversaciones tienen ahora un nuevo matiz, una sensación de urgencia que no existía antes. Y menos aún para los mayores servicios de streaming del mundo. La presión sobre ellos es cada vez mayor.

El streaming, que ya no es una novedad, aún no ha generado un flujo de caja libre significativo, y está quemando miles de millones. La publicidad se ve como una posible estrategia de cambio, pero su eficacia aún está por demostrar. Por ello, los upfronts de 2024 arrancarán prácticamente en el CES, dado el escaparate de nuevos formatos, estrategias publicitarias y la presencia de ejecutivos de primer nivel como la jefa de publicidad de Disney, Rita Ferro, y su homóloga en Netflix, Amy Reinhard. A ellos se unirán rivales como Amazon, Roku, NBCUniversal Paramount Global.

La urgencia es palpable: no se trata sólo de tendencias futuras, sino de retos acuciantes que necesitan soluciones inmediatas. Es una carrera contrarreloj. Y los movimientos son audaces: Netflix estrena su primer stand en el CES, Disney lleva su evento de tecnología y marketing de datos a Las Vegas.

En cuanto a los equipos de ventas de medios de comunicación, llegan al Strip con una agenda clara. No se trata sólo de la ostentación y el glamour; están allí para comprobar el ambiente. Están evaluando cómo se sienten los profesionales del marketing con respecto al gasto este año. Habrá muchas presentaciones, claro, pero ¿el objetivo real? Se trata de conocer los presupuestos y averiguar qué es lo que realmente interesa a los profesionales del marketing, sobre todo teniendo en cuenta que el final de 2023 no ha sido muy claro. Algunos están redoblando sus esfuerzos en eventos B2B, presentándose como magos de los datos y la información.

Les encanta alardear de sus datos de primera mano y de sus informes de audiencia, sobre todo con la vista puesta en el próximo ciclo electoral. Otros hablan de sus proezas en IA, televisión conectada (CTV) y análisis de audiencias, todo ello para atraer a los profesionales del marketing. Kayleigh Barber, redactora de medios de Digiday, ofrecerá más información al respecto muy pronto. Mientras tanto, les ofrecemos un vistazo a los planes del semanario Newsweek para la próxima semana.

“Tenemos una posible asociación realmente interesante que estamos creando con un holding de agencias en torno a la producción”, dijo Gentzel. Se trata de una serie documental sobre estudiantes de zonas urbanas que perfeccionan sus técnicas de debate en la escuela. La conversación en el CES ahondará en este proyecto, y la agencia aspira a suscitar la demanda de los anunciantes.

Este auge de los debates sobre tecnología y medios de comunicación es tan importante que la exposición C Space de Aria Resort, el centro neurálgico de la industria publicitaria durante el CES, se ha ampliado por primera vez al hotel Cosmopolitan. Se trata de un movimiento revelador, que subraya lo integrales que se han vuelto estas conversaciones para los profesionales del marketing y cómo el diálogo en torno al impacto de la tecnología en los medios de comunicación y los estilos de vida ha superado sus límites originales.

“Al igual que Cannes, CES es un evento en el que se pueden hacer muchas cosas en poco tiempo”, afirma Steve Bagdasarian, Director Comercial de ComScore. “No sé si los temas han cambiado mucho en comparación con hace un año. Lo que ocurre es que empiezan a imponerse las realidades, ya sea la pérdida de señal, la regulación de la privacidad, etcétera. Francamente, ahora es el momento de pasar a la acción”.