Tras una desaceleración, las marcas de lujo cambian de rumbo

Hasta el año pasado, los productos de gama alta seguían disfrutando de una demanda constante, y se sabe que la gente compra estos productos, como bolsos y joyas, como inversiones a largo plazo, incluso en condiciones económicas inciertas.

Algunos ejemplos recientes lo ponen de manifiesto: durante el último año, el mercado Farfetch ha estado en espiral, con continuos rumores de quiebra en torno a la empresa, lo que le ha llevado a no conseguir más capital y a la dimisión de varios miembros del consejo de administración. A finales del mes pasado, Farfetch fue rescatada en el último minuto gracias a una adquisición por parte de la empresa surcoreana de comercio electrónico Coupang, que le proporcionó un salvavidas de $500 millones de dólares. Está muy lejos del punto álgido de la empresa, que en 2021 estaba valorada en más de $23.000 millones de dólares. Como referente del comercio electrónico en el sector del lujo, los analistas ven en Farfetch un ejemplo de cómo los actores del lujo sobrestiman la demanda a largo plazo de sus productos.

Pero Farfetch no es la única empresa del sector del lujo que ha puesto fin a su racha de crecimiento, impulsada por un repunte del gasto discrecional durante el periodo álgido de la pandemia. Los analistas del segmento del lujo advierten de altibajos en los próximos meses, que se verán favorecidos en cierta medida por un fuerte impulso de fin de año. Y apuntan a un cambio en las preferencias de los consumidores y a presupuestos más ajustados. De este modo, las marcas de lujo -consideradas durante mucho tiempo “a prueba de recesiones” por su capacidad de recuperarse rápidamente durante una mala coyuntura económica- se encuentran en un estado de cambio, y algunas intentan modificar sus estrategias empresariales generales para crecer a largo plazo.

Los analistas de HSBC Global Research, por ejemplo, afirman que al grupo de lujo LVMH -propietario de marcas como Louis Vuitton, Dior, Fendi y Tiffany & Co.- aún le espera una “montaña rusa”, aunque se espera cierto repunte en el cuarto trimestre. El informe del tercer trimestre de la multinacional, publicado en octubre, registró un aumento interanual de los ingresos totales de sólo el 1%, con un descenso de las ventas en el mercado estadounidense del 2%. Gran parte del crecimiento procedió de la división de moda y marroquinería de LVMH. Mientras tanto, la división de vinos y licores registró un descenso de ingresos del 14% durante el trimestre, citando LVMH un descenso de la demanda de champán.

Por su parte, Kering, competidor de LVMH y propietario de Gucci e YSL, también está experimentando una ralentización de las ventas. En octubre, la empresa presentó unos resultados del tercer trimestre decepcionantes, por debajo de las previsiones de los analistas, que ya las habían revisado a la baja; los ingresos interanuales de Kering cayeron un 13% al cambio, hasta 4.460 millones de euros.

De hecho, algunos expertos predicen que el lujo se ralentizará mientras la moda rápida sigue creciendo, sobre todo porque empresas como Shein atraen cada vez más a compradores jóvenes antes de su anunciada salida a bolsa. Ahora, las marcas tendrán que reajustar sus estrategias de comercialización para reflejar las realidades económicas actuales, dijo Joanne Chow, cofundadora de la empresa de análisis de datos de moda Jellibeans.

Chow describió a Farfetch como un importante caso de estudio de empresas de lujo a las que les iba bien durante la pandemia. Como muchas empresas de comercio electrónico, Farfetch se expandió rápidamente a más regiones e invirtió en capacidades tecnológicas.

Los problemas de Farfetch también llegan en un momento en que muchas de estas marcas, como Burberry y Louis Vuitton, están reduciendo su presencia mayorista y pasando a vender directamente a los clientes para tener más control sobre la distribución. “Para una marca, estar en una plataforma no es tan rentable como vender a través de un mayorista tradicional como Bloomingdale’s o Nordstrom”, explica Chow. “En una buena economía, este tipo de negocio es fácil de ampliar”, prosigue Chow, pero no tanto cuando la demanda baja y los mercados son inestables.

Demanda irregular de una clientela creciente

Es probable que el parón de la demanda de lujo se deba al actual panorama económico.

Julie Petit, socia y responsable de productos de consumo, lujo y comercio minorista de la consultora Mazars, afirmó que, a pesar de la resistencia del gasto, muchos de los compradores que aspiran a adquirir artículos de lujo están sintiendo el peso de la inflación. “Los consumidores de EE.UU. tenían dinero para gastar durante los parones, y gastaron una parte en artículos de lujo”, explicó Petit. “Pero a finales del año pasado empezamos a ver que la inflación en los artículos de primera necesidad empezaba por fin a afectar a estos compradores”.

En los últimos años, las marcas de lujo disfrutaron de una afluencia de millennials adinerados y de la Generación Z que impulsaban la mayor parte de sus ventas. Gracias al comercio electrónico y a las tendencias de las redes sociales en tiempo real, los jóvenes con ingresos disponibles han gravitado hacia los bolsos, zapatos y joyas de lujo. Algunas de las principales marcas de lujo entre los compradores de la Generación Z son Chanel, Dior y Prada. En enero, LVMH informó de que los ingresos de su categoría de moda y artículos de cuero aumentaron un 70% en 2022, en comparación con 2019, impulsados en gran medida por Dior y Louis Vuitton.

Pero incluso esta joven cohorte -que, según Bain, se espera que represente el 80% de las compras globales de lujo para 2030- se está desacelerando.

La llamada recesión de los “cuellos blancos”, en la que los recortes de empleo están afectando a sectores como la tecnología y las finanzas, obligó a muchas personas con altos ingresos a recortar las indulgentes etiquetas con las que se regalaban en el apogeo de la pandemia. Los analistas también sospechan que muchos de estos compradores han agotado sus ahorros tras la pandemia y dependen cada vez más de las tarjetas de crédito. También está la reventa de artículos de lujo, en la que los compradores más avispados buscan artículos de diseño vintage y de segunda mano poco usados.

Nuevos patrones de compra

Esto no quiere decir que la gente no siga comprando en su marca de lujo favorita, explica Petit, pero es posible que reduzcan el tamaño de su cesta de la compra. “Es posible que sigan comprando la marca, pero se decanten por artículos de menor precio”, explica Petit. “Eso se traduce en una reducción del volumen de ventas de las marcas de lujo”.

El recorte del gasto en lujo ha sido una de las principales preocupaciones de los clientes de rentas altas en los últimos seis meses. Según una encuesta de mayo de 2023 Saks Luxury Pulse, el 57% de los encuestados con un ingreso anual de $200,000 dólares o más, dijeron que planean gastar lo mismo o más en lujo en los próximos tres meses, por debajo del 68% en la encuesta de enero.

Mientras tratan de sobrevivir a la desaceleración, algunos fabricantes de artículos de lujo se plantean fuentes de ingresos alternativas en 2024; varias de estas empresas amplían continuamente su oferta de productos para diversificar sus fuentes de ingresos. Dolce & Gabbana, por ejemplo, anunció hace poco sus planes de entrar en el sector del cuidado de la piel y en el inmobiliario, colaborando en proyectos residenciales y de hostelería.

Por supuesto, siempre hay excepciones que constituyen puntos brillantes. Marcas legendarias como Hermès siguen atrayendo a clientes muy adinerados que buscan artículos codiciados como el bolso Birkin. Para la mayoría del sector del lujo, estos clientes superricos representan una pequeña parte de sus ingresos globales, y marcas como Louis Vuitton y Chanel han dependido históricamente de los altos márgenes que aportan los pequeños artículos de piel y las fragancias para engrosar sus beneficios.

Como muchas empresas minoristas, las de lujo no son inmunes a las caídas. “Creo que el lujo siempre será atractivo”, afirma Chow. “Pero también depende de que la gente vuelva a invertir en la marca”. Esto incluye que las marcas de lujo desarrollen funciones de comercio electrónico y digitalicen sus operaciones, añadió, “para asegurarse de que se mantienen frente a la competencia en un próximo año muy difícil”.