“Todos mis huevos en la canasta de Facebook”: Ryan Bartlett, CEO de True Classic, habla sobre el crecimiento de una marca DTC en las redes sociales de pago

“Sabía que iba a poner todos los huevos en la cesta de Facebook”, dijo el cofundador y CEO Ryan Bartlett. Por suerte para él, la empresa se lanzó antes de los cambios en iOS 14, y su tesis funcionó. La empresa dice que es rentable, que ha vendido más de 250 millones de dólares desde su lanzamiento en 2019 y que ahora tiene cinco tiendas abiertas en EE UU.

Bartlett se unió al podcast Modern Retail y habló sobre la estrategia de crecimiento de True Classic, así como sobre lo que supone confiar en las redes sociales en el clima actual.

Bartlett admite que el espacio del marketing de resultados se ha vuelto mucho más difícil con el paso de los años, pero sigue creyendo que Facebook es un gran canal de crecimiento. La empresa gasta hasta 100.000 dólares diarios en las plataformas Meta, lo que representa alrededor del 70% de su presupuesto total de marketing.

“Definitivamente nos hemos diversificado lejos de Facebook, porque nos dimos cuenta de que si algo sale mal con Facebook, podemos simplemente hundir el negocio”, dijo Bartlett. “Así que hemos sido muy estratégicos a la hora de gastar más en Google, de gastar más en búsquedas sin marca en Amazon, de gastar más en podcasts y OTT, pero haciendo pruebas de verdad. Somos realmente rigurosos con los datos y los análisis y con la comprensión de la atribución a los niveles más altos.”

Aunque las redes sociales de pago son tan importantes para el modelo de negocio de True Classic, Bartlett también piensa que el producto es igual de importante. La empresa fabrica predominantemente ropa informal, como camisetas de cuello redondo.

“Quería crear algo muy estrecho y un SKU muy específico, que fuera sólo la camiseta – sólo la camiseta de cuello redondo”, dijo Bartlett. “Quería hacer la mejor versión posible de eso, quería probarlo. Y una vez que lo hice, con el tiempo empezamos a desplegarnos en todas y cada una de las categorías que se ven ahora en el sitio web, que son ropa activa, vaqueros, ropa interior, calcetines, absolutamente todo.”

Ahora que True Classic ha encontrado una fórmula que ha funcionado, el objetivo es hacerla crecer tanto como sea posible. Por ejemplo, el año pasado la empresa se lanzó internacionalmente – “fue como el 30% del negocio de la noche a la mañana”, dijo Bartlett. “Así que eso fue un monstruo para nosotros. Y nosotros fue, literalmente, encender el interruptor de la luz y listo”. Al principio, la empresa se lanzó en docenas de países, entre ellos la mayor parte de Europa y Australia, pero seguía enviando desde EE.UU. Ahora, True Classic está intentando ajustar aún más su estrategia internacional buscando centros de distribución en el extranjero y produciendo contenidos en los idiomas nativos. Además, la marca también se está expandiendo hacia la ropa de mujer.

Por ahora, la expansión más allá de EE.UU. y hacia la categoría femenina es lo que ocupa gran parte del tiempo de Bartlett. “Entre esas dos iniciativas, realmente tengo las manos llenas”, dijo.

He aquí algunos puntos destacados de la conversación, que han sido ligeramente editados para mayor claridad.

Por qué Bartlett decidió lanzar una marca de ropa

“Sentí que comprendía muy bien lo que quería el mercado. Y cuanto más investigaba, más me convencía de que esto era lo correcto. Así que, definitivamente, me tomé mucho tiempo para pensarlo antes de lanzarme a hacer camisetas. Estuve barajando todo tipo de ideas: quería hacer una marca de matcha, quería hacer una marca de diamantes de laboratorio, quería hacer como 10 cosas diferentes. Pero seguía volviendo a esto porque sentía que mis frustraciones tenían que compartirse con mucha gente”.

‘Sabía que iba a poner todos los huevos en la canasta de Facebook’

“Sabía que iba a poner todos los huevos en la canasta de Facebook, por así decirlo. Lo sabía porque el SEO iba a tardar una eternidad. Como, no voy a escalar esta empresa a 100 millones de dólares en dos años en SEO, es simplemente imposible. SEO sería como toda una vida de trabajo para como realmente hacer mella. Esto fue pre-iOS 14. Así que tuve la suerte de empezar esto en ese entonces, que era increíble – no tuve que hacer casi tanto trabajo en la orientación y creativo porque Facebook era simplemente perfectamente encontrar el cliente adecuado en todo momento. Así que tuve suerte en ese sentido. Y también sabía cómo gestionar los medios de pago. Así que fui capaz de escalar realmente esta cosa sólo en Facebook. Durante mucho tiempo, no gasté un dólar en Google o TikTok o cualquiera de esas otras máquinas. Durante mucho tiempo, sólo lo construí realmente en Facebook. Incluso ahora, sigue siendo con mucho nuestro mayor gasto diario – yo diría que como el 70% de nuestro gasto diario todavía va a Facebook e Instagram porque simplemente funciona muy bien “.

Un enfoque en mantenerse esbelto

“Lo que sabía al entrar en este negocio era que no iba a ser una de esas empresas que contratan en exceso. Creo que eso ha sido gran parte de nuestro éxito: aunque hicimos 250 millones de dólares en más de tres años, seguimos siendo sólo 50 personas. Muchas de las empresas con las que hablé que están haciendo más de 100 millones de dólares al año tienen como 700-800 personas trabajando allí. Su OpEx está por las nubes, lo que significa que si no tienen un margen realmente bueno, no hay forma de que estén ganando dinero. Así que siempre soy el tipo tacaño cuando se trata de hacer tratos con los proveedores. Siempre estoy tratando de conseguir que bajen al mínimo absoluto, por el bien de la empresa. Porque esa tecnología se acumula rápidamente en el balance”.