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TikTok sigue siendo el favorito de las marcas a pesar de sus dramas geopolíticos

TikTok tiene su cuota de problemas, como tensiones geopolíticas, problemas de privacidad, roces internos y contenidos preocupantes. Sin embargo, nada de esto parece importar a los vendedores quienes no se cansan de TikTok, ni de sus usuarios. Esto ocurre una y otra vez en la publicidad: el dinero de los anuncios fluye hacia donde va la audiencia.

Y el dinero de la publicidad sigue pasando a TikTok desde otros canales como Facebook, YouTube, Snapchat, incluso la televisión. Esto sucede a pesar de las recientes advertencias de los líderes políticos de Estados Unidos, cuya preocupación por la seguridad nacional podría desencadenar acciones reguladoras contra TikTok, que es propiedad de ByteDance, con sede en China.

“La prohibición de TikTok en ciertos países debido a su conexión con China o las reacciones relacionadas con las políticas extremistas de ese país pueden afectar el gasto en publicidad a corto plazo”, dijo Brian David Crane, fundador de la agencia de marketing digital Spread Great Idea. “Pero el gasto publicitario siempre ha repuntado, lo que demuestra que esta plataforma ha dominado la ciencia de aprovechar la visibilidad observable”.

Un portavoz de TikTok no respondió inmediatamente una solicitud de comentarios.

Haber mantenido el gasto publicitario de los anunciantes en este momento es fundamental. Una demanda como ésta es una bendición para cualquier empresa de medios de comunicación en sus mejores momentos; aún mejor durante una recesión, cuando la publicidad puede contraerse.

Eso no quiere decir que los vendedores sean ajenos a todo lo que pasa en TikTok. Son cautelosos, pero solo hasta cierto punto. 

“Hemos visto un par de marcas que no pondrán el píxel de TikTok en su sitio porque no pasó los protocolos y expectativas de sus equipos de seguridad”, dijo Adam Telian, vp de servicios de medios en New Engen, sin nombrar clientes específicos. “Así que se anuncian en la plataforma, pero no dan acceso a sus datos de origen”.

Pero la realidad es que TikTok sigue siendo una de las mejores plataformas para llegar a nuevos compradores para muchos profesionales del marketing, y parar antes de tiempo es sólo perder tiempo y dinero.

“Por lo general, este dinero procede de otros presupuestos de redes sociales o del gasto incremental de las marcas debido a los cambios en la situación económica”, explica Alex James, director de redes sociales de pago de Alpha Digital. “En Australia, aunque la mayoría de los productos publicitarios de comercio electrónico en TikTok siguen estando fuera del alcance, se trata realmente de aprovechar aquel público más joven en un entorno más atractivo que el de un feed desplazable estándar”.

Además, llegar a este público es rentable en un momento en que no lo es en otras partes. Los cambios en la privacidad de Apple también han hecho que sea cada vez más difícil y costoso acceder al público en plataformas sociales. Aunque TikTok se ha visto afectada por esos cambios, los precios de sus anuncios siguen siendo más económicos que los de Facebook e Instagram.

“En promedio estamos viendo que los CPCs y CPMs de TikTok son entre un 25 y un 50% menores que los de Facebook o Instagram”, dijo Rob Jewell, director de crecimiento de Power Digital Marketing, sin dar cifras concretas. “Más marcas están buscando a TikTok para impulsar menores costos de tráfico a su sitio durante un momento en que los costos de tráfico se disparan en todas las plataformas de marketing”.

Eso es evidente por lo mucho que han crecido los presupuestos en el último año. Desde 2019, la siguiente etapa de crecimiento de TikTok se había destinado a un nivel más bajo del embudo de marketing. En ese entonces, los responsables de TikTok estaban preocupados por convertirse en otra opción de alcance económico para los anunciantes, pero creían que el comercio podría demostrar cómo la plataforma podría ser un destino para el rendimiento, así como para el dinero de la marca. Sin embargo, la idea sólo ha empezado a calar entre los anunciantes en los últimos seis meses. Entre otras cosas, porque TikTok se lo ha inculcado.

TikTok ha impulsado su negocio de anuncios con nuevas herramientas para  anunciantes, ya que afirma tener ahora 1.000 millones de usuarios. “El tamaño de la base de usuarios ha crecido mucho, y TikTok ha demostrado su capacidad para impulsar los resultados del embudo completo para los clientes”, explicó Telian. “Al mejorar sus capacidades de captura de píxeles y datos, la aplicación está viendo mejores resultados en el embudo inferior. TikTok ha demostrado realmente sus capacidades para impulsar la conversión”.

“Hemos visto que los presupuestos de publicidad para TikTok se han disparado en el último año hasta el punto en que el gasto publicitario se ha multiplicado varias veces en comparación con el cuarto trimestre de 2021”, dijo Annalise Curvelo, directora sénior de desarrollo de negocios y asociaciones en Sightly. “Estamos viendo cómo se retira el dinero de plataformas como Meta y se dirige a las campañas de TikTok”.

De hecho, las pérdidas de Facebook parecen ser la ganancia de TikTok, bueno, más o menos.

” [Facebook] Es un lugar natural de donde retirar”, dijo Telian. Como la demanda de presencia en la plataforma no hace más que aumentar, es probable que el gasto publicitario venga de todas partes. “Vendrá de los dólares de la televisión lineal que empiezan a filtrarse a TikTok a medida que se convierte en la opción de consumo de vídeo de sus consumidores”, explicó Telian. “Vendrá de Facebook, de YouTube: el dinero fluye hacia donde están las audiencias de las marcas y donde se ve su rendimiento”.

Para ser claros, TikTok no está compitiendo realmente con Facebook e Instagram por el dinero de la publicidad. Esas plataformas siguen ocupando una de las mayores partes del presupuesto de medios. Lo que ocurre es que la publicidad se ha estancado o no es tan efectiva (gracias a Apple), por lo que los vendedores no están gastando tanto dinero en ellas. TikTok se impone cada vez más en las plataformas más pequeñas, como Snapchat y Pinterest, en las que los profesionales del marketing se enfrentan a un dilema.

“Aunque las campañas multiplataforma mantienen el presupuesto y la estrategia principal en Meta, estamos viendo que se destina mucho más gasto a TikTok que a otras plataformas (como Snap o Pinterest)”, dijo Meara McNitt, directora de medios sociales de Online Optimism. “Como la plataforma ha pasado a ser un lugar de búsqueda, los usuarios están abiertos a los anuncios centrados en el descubrimiento de marcas”.

En este sentido, Christina Miller, jefa de redes sociales de la agencia digital VMLY&R, explicó que TikTok lleva intensificando sus esfuerzos para el periodo navideño desde el verano. “TikTok publicó los anuncios de compras en agosto, justo antes de la planificación de las campañas navideñas, con el objetivo de ayudar a los anunciantes a encontrar a los compradores en cualquier punto del proceso de compra”, dijo.

Los nuevos anuncios abarcan la compra por vídeo, el listado de catálogos y la compra en vivo. “Este aumento de la oferta de productos comerciales indica que TikTok seguirá invirtiendo y probablemente hará más hincapié en que los anunciantes vuelvan a participar en las compras en vídeo y en directo en un futuro próximo”, añadió Miller.

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