TikTok está impulsando las ventas offline de algunas marcas

La marca de refrescos prebióticos Poppi, que se vende en Walmart, Target y Publix, entre otros minoristas, calcula que aproximadamente el 15% de sus ventas procede de TikTok. Según la fundadora de Poppi, Allison Ellsworth, entre el 80% y el 90% de las personas que comentan en TikTok dónde compraron Poppi dicen que lo hicieron en una tienda física, lo que indica que la aplicación de vídeo está impulsando significativamente las ventas fuera de línea. Del mismo modo, la marca de cuidado de la piel Bubble dijo que hace dos semanas vio duplicarse sus ventas a través de las tiendas Walmart -y vendió el 70% de toda su cartera de acciones en las tiendas Ulta Beauty- después de que un vídeo de un usuario de TikTok se hiciera viral. Por otra parte, según un Meta-Análisis de Nielsen Media Mix Model publicado en enero por TikTok, las marcas de CPG en EE.UU. duplicaron su eficacia de ventas offline a través de promociones pagadas en la plataforma.

Según las dos marcas, esta tendencia indica que la aplicación de vídeo viral de formato corto tiene ramificaciones significativamente más amplias que una plataforma típica de publicidad en medios digitales. En el último año, TikTok también ha conseguido convertirse en un canal publicitario más rentable en general, ayudando a la mayoría de las pequeñas y medianas empresas que publican anuncios en su plataforma. En concreto, una de las marcas con las que habló Modern Retail ha descubierto que los vídeos de haul funcionan bien a la hora de impulsar las ventas offline.

En estos momentos, Ellsworth afirma que la principal forma que tiene Poppi de medir el aumento de las ventas fuera de Internet que consigue TikTok es a través de los comentarios. En un TikTok en el que aparece Ellsworth, uno de los comentarios más destacados de un comprador de hace una semana dice: “Me encanta Poppi. Se lo he contado a mucha gente. Hoy he ido a Target expresamente por ella”.

Poppi estima que sus esfuerzos de marketing digital en total están impulsando un aumento del 80% en las ventas fuera de línea, y que TikTok representa aproximadamente entre el 30% y el 40% de ese aumento, sobre la base de otros datos de la industria que la marca ha visto. Sin embargo, Poppi está llevando a cabo un estudio oficial en enero y febrero para medir de forma más concreta el impacto de TikTok en las ventas en tienda de la marca, explicó Ellsworth. Dijo que Poppi está haciendo esto “en colaboración con TikTok para obtener ese impacto fuera de línea y lo estamos haciendo por diferentes códigos postales. Estamos desactivando algunas promociones de pago, entre otras cosas para ver si realmente está afectando [a las ventas en tienda]”.

Algunos de los datos internos preliminares de Poppi para Target mostraron que algunas de las tiendas con mejor rendimiento para Poppi están en Dakota del Norte, Cincinnati y Ohio. “TikTok realmente no discrimina el código postal o el lugar en el que te encuentres, es literalmente pura conciencia de marca para todo el mundo”, añadió.

Ellsworth explicó que, históricamente, las marcas de bebidas han intentado llegar a nuevos clientes repartiendo muestras en las tiendas de comestibles. En el mejor de los casos, podían llegar a 30 personas en poco más de una hora.

“Con TikTok, ahora podemos llegar a miles de personas y no nos limitamos a los códigos postales. Es toda una forma de marketing a través de una lente digital, y no creo que eso se pueda conseguir en IG, Facebook o Twitter”, añadió Ellsworth.

Para la marca de productos para el cuidado de la piel Bubble, que tiene unos dos años de vida, el aumento y la popularidad de los “haul videos” está impulsando esa consideración inicial de compra, dijo Bonnie Szucs, vicepresidenta de desarrollo de negocio de Bubble Beauty.

En el caso de Bubble, no son los grandes influencers con millones de seguidores los causantes de esta viralidad, explica Szucs. De hecho, una creadora cuyo vídeo ha sido visto 400.000 veces sólo tenía 700 seguidores. “Su vídeo se publicó por primera vez el 27 de diciembre y creemos que éste es el pistoletazo de salida, pero es una de esas cosas que no se saben con certeza, porque hubo unos ocho vídeos, que sucedieron todos a la vez”, explicó Szucs.

En uno de los videos, publicado el 2 de enero, una adolescente mostraba su compra en Walmart con la crema hidratante en gel de Bubble. “¿Tienen la crema hidratante de burbujas en Walmart? ¿En la sección de Belleza?”, comentó una usuaria”.

Bubble empezó a ver un repunte correspondiente en las ventas de Walmart a partir del 2 de enero aproximadamente. “Fue entonces cuando realmente duplicamos nuestras ventas en la semana dentro de nuestra cuenta de ladrillos. Y empezamos a ver cómo Slam Dunk [la crema hidratante de Bubble] despegaba masivamente. Lo mismo ocurrió en Ulta, así que la reacción duró entre dos y tres días desde que el vídeo empezó a hacerse viral hasta que vimos a los consumidores en las tiendas”, añadió Szucs.

La marca llegó a vender el 70% de sus existencias en Ulta en la semana siguiente al momento viral. “Las tiendas nos enviaban fotos de estanterías vacías”, añadió Szucs.

Los datos de Bubble mostraron un salto del 300% en las ventas en Walmart en comparación con el cuarto trimestre de 2022. Bubble comenzó a vender a través de Walmart en julio de 2021.

Szucs dijo que, como tal, espera que el impacto de Tiktok en las ventas fuera de línea crezca en el futuro sobre la base de lo que Bubble ha experimentado. “Creemos que este comportamiento de compra se mantendrá en el tiempo. Hemos hecho crecer nuestra base de consumidores. Tenemos poco más de dos años. Por eso, el conocimiento de la marca es algo que, como marca nueva, siempre intentamos hacer crecer. Lo que hemos conseguido en este momento es presentar nuestra marca a una cuarta parte de nuevos consumidores en tan solo una semana gracias a Tiktok”, afirma.