Taylor Swift entra en la estrategia de Titan para sacudir la industria de ataúdes

La startup se fundó en 2016, y durante los primeros años vendió en Amazon y su sitio web directo al consumidor, seguido de minoristas como Walmart y Costco. El modelo de Titan promete ataúdes hasta un 85% más baratos que los precios de las funerarias y un 50% más baratos que al por menor, y actualmente vende miles de ataúdes en línea al año.

Ahora, Titan está planeando una fuerte expansión minorista este año para seguir elevando el perfil de su marca, tras la importante cobertura de prensa en torno a su aparición en un reciente vídeo de Taylor Swift. Según la empresa, el tráfico del sitio creció 4 veces durante el primer trimestre de 2023 comparado con el mismo periodo del año anterior. El objetivo de Titan es acabar con el monopolio del sector de ataúdes en Estados Unidos, en el que dos empresas que cotizan en bolsa -Batesville, filial de Hillenbrand Inc., y Matthews International Corporation- acaparan el 85% de todas las ventas, y sólo venden a funerarias. La empresa cerró una ronda de financiación de 3,5 millones de dólares el pasado mes de junio, y ahora está invirtiendo en el conocimiento de su marca tras años de establecer una logística para enviar sus voluminosos productos.

“Realmente no hay marcas conocidas en esta categoría”, afirmó el cofundador y CEO Scott Ginsberg. Anteriormente, Ginsberg trabajó en la fabricación de ataúdes durante 20 años, “donde vi cómo la gente pagaba precios atroces por los ataúdes”.

Durante casi un siglo, Ginsberg afirmó que la industria estadounidense de ataúdes ha permanecido estancada. A lo largo de los años han aparecido algunas opciones más baratas, como los kits de ataúdes premontados DIY que se venden en Amazon, para ayudar a los estadounidenses a ahorrar en gastos funerarios. Ginsberg dijo que el modelo de precios de Titan y el cumplimiento digital ofrecen una propuesta de valor a las familias – especialmente en un momento en que están tomando una decisión emocional y de última hora sin estar plenamente informados de todas las opciones. Los precios de Titan oscilan entre 500 y 2.800 dólares; los ataúdes tradicionales de las funerarias pueden superar los 10.000 dólares.

El mayor obstáculo para la captación de clientes de una marca como Titan es dar a conocer que la gente puede comprar un ataúd en cualquier tienda. En virtud de la Ley de Funerales de la FTC, promulgada en 1984, las funerarias deben facilitar inmediatamente a la gente las listas de precios completas del inventario, sin intimidarles con subidas de precios. La ley también establece que la gente puede comprar ataúdes a un tercero para que se los entregue a las funerarias sin cargos adicionales.

La empresa ofrece más de 1.000 modelos de ataúd en su página web DTC, con diversas opciones de personalización. Actualmente, los ataúdes militares representan una cuarta parte de las ventas de Titan.

El cumplimiento es también un diferenciador importante, dijo el cofundador y director de operaciones Josh Siegel. “Es un producto en el que, si no lo entregas a tiempo, es un desastre”, explicó. En los últimos años, Titan ha abierto cinco almacenes repartidos por todo el país para ayudar a acelerar la entrega. La empresa envía los pedidos al día siguiente y trabaja con socios LTL en las entregas de última milla. “También hemos desarrollado un embalaje único y resistente para asegurarnos de que los artículos llegan en perfectas condiciones”, afirma Siegel.

Ahora, conseguir que Titan aparezca en las páginas web de más minoristas es un gran objetivo para la empresa. Los ataúdes de Titan pueden comprarse ahora a través de Costco Next, un mercado que presenta listados de marcas pero dirige a los miembros a la página web de esa marca para realizar el pago. “Costco es el vendedor de ataúdes en línea más conocido”, dijo Siegel. “Llevan haciéndolo varias décadas”.

Crear conciencia de una categoría nicho

Dado que la mayoría de la gente no busca ataúdes hasta que necesita uno, la SEO es una de las jugadas de marketing más importantes para Titan. La empresa invierte en gran medida en palabras clave de Google, dirigiéndose a quienes buscan términos como “ataúdes en línea” o frases similares.

Pero Titan también recurre a medios de prensa no tradicionales. Uno de los ataúdes de la empresa apareció en el reciente vídeo musical “Anti-Hero” de Taylor Swift, que obtuvo 22 millones de visitas en las primeras 24 horas de su estreno. La aparición, resultado de la venta por parte de la empresa de un ataúd de cobre a la productora del vídeo, generó un pico de tráfico en el sitio web de Titan.

Siegel dijo que el aumento no incrementó sustancialmente las ventas, pero es el tipo de foco mediático que la empresa quiere aprovechar para crear conciencia de marca. La semana pasada, Titan consiguió otra importante aparición en los medios, con una clienta que compartió su experiencia de compra en CBS Sunday Morning.

Siegel afirmó que la estrategia de marketing de Titan también gira en torno a “normalizar el hecho de hablar de la muerte”, algo que la empresa ha empezado a hacer a través de sus cuentas en las redes sociales. A finales de 2022, Titan lanzó cuentas en Facebook, Instagram y TikTok. En estas páginas aparece el personal de Titan explicando diversos temas, como la forma de elegir el tamaño de un ataúd y las opciones de refrigeración. Algunos de los posts también tienen un tono más humorístico, como la serie de Titan sobre la revisión de ataúdes vistos en películas.

Maura Smith, directora de marketing de la plataforma de marketing de comercio electrónico Partnerize, afirmó que la viralidad de la marca suele ayudar a catapultar la marca de una startup a la conciencia pública, lo que luego puede trasladarse a otros canales. Smith señaló que otras oportunidades de marketing, como las menciones de personas influyentes y las reseñas de afiliados de editores, pueden ayudar a aumentar aún más el conocimiento de estos productos nicho. Señaló que, aun perteneciendo a una “categoría nicho” como la de Titan, muchas marcas DTC han tenido éxito llegando a la gente a través de momentos orgánicos y cobertura de prensa.

Aunque los pedidos a demanda siguen representando la mayor parte de las ventas de Titan, Siegel dijo que eso está cambiando con el lanzamiento de su servicio de preplanificación. La empresa permite ahora a la gente comprar un ataúd y recibir un contrato para que se lo entreguen cuando lo necesite. La empresa también está diversificando su mercancía, lanzando una línea para mascotas y urnas de cremación en los últimos dos meses.

Este año, la empresa tiene previsto seguir ampliando las líneas de productos e invertir en marketing para reforzar su presencia en Internet. Pero el marketing orgánico y la educación seguirán siendo una parte importante del libro de jugadas. “Una vez que la persona media se entera de que tiene esta opción, la adquiere al instante”, afirma Ginsberg.