Square quiere llegar a consumidores hispanos con una nueva campaña de marketing en español

La campaña, “Para tu próximo paso”, se estrenó el mes pasado y ahora está en marcha a través de la televisión conectada, YouTube, redes sociales y anuncios fuera de casa en Miami, Houston y Dallas. Aunque Square ha tenido algunos materiales disponibles en español desde hace años, la directora de marketing de Square, Lauren Weinberg, dijo que no estaba disponible de forma consistente en todos los productos y servicios de la compañía.

Aunque se ha expandido internacionalmente en España y en otros lugares de Europa, “Para tu próximo paso” es la primera campaña de la empresa dirigida específicamente a los consumidores hispanos en Estados Unidos.

“Queríamos retratar a los propietarios de negocios que están a punto de cruzar un hito importante”, dijo Weinberg a Digiday. “Así que no se trata de personas que quizá estén empezando, sino que realmente están contemplando cuáles deberían ser los siguientes pasos para ellos”.

Para transmitirlo, Square creó personajes que son arquetipos de varios propietarios de negocios. En un anuncio, el propietario de una tienda de música está decidiendo dónde abrir un segundo local. En otro, una dueña de un restaurante decide vender uno de sus platos estrella por Internet.

Square también está utilizando las funciones de segmentación de anuncios nativos de Meta en Facebook e Instagram para dirigirse a los hispanohablantes. La estrategia es un reflejo de los tiempos que corren: el uso de las redes sociales para llegar a un público basado en criterios como la raza o el origen étnico ya no es una opción.

El año pasado, Facebook prohibió los anuncios dirigidos a personas en función de su raza, etnia, religión y orientación sexual, una medida que se produjo en medio de la creciente preocupación por el hecho de que la información personal considerada “sensible” pudiera poner a las personas en riesgo de discriminación o violar la privacidad del usuario.

Los precios de los anuncios en las redes sociales han aumentado “mucho” en la primera mitad de 2022, según Weinberg. Aunque no compartió las tasas de CPM específicas, Weinberg dijo que las herramientas de orientación de anuncios más débiles también han llevado a más “impresiones [de anuncios] desperdiciadas.” Sin embargo, Square ha sido capaz de obtener mejores resultados mediante la creación de más activos creativos. (Añadió que la competencia en el mercado es menor ahora que a principios de año).

“Estamos ampliando mucho nuestra segmentación y permitiendo que las plataformas realicen las optimizaciones”, dijo Weinberg. “Creo que en el pasado éramos mucho más prescriptivos, pero en el futuro tenemos que dejar que los algoritmos hagan su trabajo, ya que tenemos menos información sobre los clientes”.

Square no es la única empresa que llega a los consumidores hispanos con sitios web en español. Amazon estrenó una versión en español en 2017 y Walmart añadió capacidades de búsqueda en español el año pasado antes de ampliarlas este pasado verano.

Los especialistas en marketing intercultural con experiencia en ayudar a las marcas a llegar al público hispano dicen que es inteligente para Square crear una campaña en español. Aldo Quevedo, director general y presidente creativo de la agencia de marketing intercultural BeautifulBeast, dice que las empresas suelen utilizar “mensajes espejo” o “mensajes imán” cuando intentan llegar a audiencias interculturales. Aunque los mensajes espejo pueden dirigirse a los consumidores en su idioma, los mensajes imán crean relevancia al hacer que la gente se sienta comprendida.

“Cuando se habla de una marca imán -que es algo más atractivo como dice su nombre- es realmente algo sobre ti”, dijo Quevedo. “Una marca te conoce y sabe lo que está pasando en tu vida y todo eso”.

Sin embargo, eso no significa que el marketing tenga que ser en español, dijo, y añadió que los grupos de discusión que su agencia hizo para una marca de seguros no revelada descubrieron que a algunos hispanohablantes les preocupaba que los materiales en español ofrecieran un peor trato que los que estaban en inglés. (Añadió que dirigirse sólo a la segmentación puede ser peligroso sin contexto).

En lugar de centrarse demasiado en la traducción, el marketing transcultural debería centrarse en la “transcreación”, según Hernán Tagliani, presidente y fundador de The Group Advertising.

“No se trata de reinventar la rueda”, dijo. “No hay que crear campañas diferentes. Tienen que estar alineadas en el mercado para que no parezcan dos campañas distintas, pero el mensaje tiene que ser para las audiencias”.

Square no es la única empresa de servicios financieros que se dirige específicamente a los empresarios hispanos. El año pasado, QuickBooks trabajó con la agencia Alma, fundada por latinos, para crear su primera campaña dirigida a los propietarios de pequeñas empresas latinas. (Quickbooks y Alma lanzaron luego una segunda campaña este verano).

Si Square es capaz de llegar a los propietarios de negocios hispanos, podría ser bueno para el negocio. Una encuesta reciente de 2.700 propietarios de pequeñas empresas hispanas realizada por Square y la plataforma para pequeñas empresas Hello Alice descubrió que el acceso al capital, la adquisición de nuevos clientes y el marketing estaban entre los principales retos de los encuestados.

El informe, publicado el miércoles, también mencionó que los propietarios hispanos eran más propensos que otros grupos a mencionar el marketing como un desafío, mientras que alrededor de la mitad mencionó la publicidad pagada y las redes sociales como “áreas potenciales de crecimiento.”

Ángela Rodríguez, jefa de estrategia de Alma, dijo que las empresas que se dirigen directamente al público hispano se destacan, principalmente porque hay muchas empresas de servicios financieros para escoger. Dijo que hay una oportunidad para que Square crezca con nuevos consumidores, al tiempo que proporciona valor a muchos propietarios de negocios hispanos que pueden no ser hablantes nativos de inglés.

“Hay muchos espacios en la economía que son liderados por hispanos y que tienen todo su sistema de puntos de venta en español”, dijo Rodríguez.