Se acabaron los anuncios en los periódicos: Por qué J.C. Penney da prioridad a lo digital en estas Navidades

En el último año, J.C. Penney ha dado un mayor impulso al marketing digital que en años anteriores, gastando al menos tres cuartas partes de su presupuesto publicitario en marketing de resultados, búsquedas de pago, redes sociales, influencers y motores de comparación de compras por encima de la televisión lineal y las inserciones en periódicos, según Cunningham. (No ofreció más detalles sobre el gasto en medios de J.C. Penney).

De hecho, J.C. Penney eliminó por completo las inserciones publicitarias en periódicos de su combinación de medios antes de las compras del ‘Viernes Negro’ (que cada año empiezan antes). “Realmente hicimos balance de ello y nos centramos en poner toda nuestra energía y esfuerzos en un anuncio digital frente a poner nuestra energía en un anuncio insertado en el periódico”, añade Cunningham, “que era como históricamente habríamos abordado el pico de la temporada en el mercado.”

El movimiento de Penney’s es un intento de captar una parte de los compradores en línea y seguir el ritmo de las tendencias mundiales del comercio electrónico, que han visto cómo las ventas en línea aumentaban constantemente desde el inicio de la pandemia en 2020. Para 2023, los pronosticadores esperan que el comercio electrónico represente el 20% de las ventas minoristas en todo el mundo, frente al 19,7% de este año, según eMarketer. En 2019, eMarketer informó que el comercio electrónico representó el 14% de las ventas minoristas mundiales. Hay mucho en juego para J.C. Penney cuando se trata de comercio electrónico, especialmente porque el minorista se ha quedado atrás de sus competidores en ventas y continúa lidiando con una gran cantidad de deuda que empeoró cuando cayó en bancarrota no mucho después de que comenzara la pandemia en 2020. (Más sobre cómo la marca esperaba darle la vuelta en 2019 aquí).

Cunningham dijo que lanzar el marketing navideño antes de lo normal y centrarse en lo digital ha resultado en un interés y un compromiso más tempranos de los compradores. (No ofreció más detalles, incluidas las ventas o las métricas del sitio web).

De enero a junio de este año, J.C. Penney gastó más de 161 millones de dólares en publicidad, por encima de los casi 113 millones gastados el año pasado durante el mismo periodo, según Kantar. Según Pathmatics, el minorista gastó al menos 35 millones de dólares en medios digitales en lo que va de año, algo menos que los casi 38 millones gastados en 2021. (Kantar no rastrea el gasto en medios sociales como lo hace Pathmatics).

Para una marca de legado como J.C. Penney, una estrategia digital primero permite a la marca no solo aprovechar las comunidades en línea, sino también construir su propia comunidad, impulsando así la conciencia de marca y la relevancia, dijo Rebecca Sisson, estratega de marca en la agencia de marketing Proverb.

“Una estrategia predominantemente digital puede ser un buen movimiento para las marcas en varias etapas diferentes de crecimiento”, dijo Sisson en un correo electrónico. “Los datos que puedes aprovechar por sí solos son una herramienta lo suficientemente poderosa como para que la inversión en digital merezca la pena para cualquier marca”.

Es algo que Target ha hecho bien, al reunir a las audiencias a través de contenidos generados por los usuarios y aprovechar el poder de contenidos como “Target Shop with Me” en YouTube, añade Sisson.

Desde al menos el año pasado, Penney’s ha ido invirtiendo cada vez más en canales en línea para crear una línea directa de comunicación con los compradores, según Cunningham. El próximo año, Cunningham dijo que la marca tratará de impulsar la consideración de la marca para empujar a los compradores a comprar y comprometerlos a mantener la marca en la mente en 2023.

“Estamos muy centrados en llegar a nuestros clientes de forma personalizada y en dirigirnos a ellos con los artículos, los productos y las frases que más les interesan”, afirma.