Por qué Spotify hace de ‘Wrapped’ su momento de marketing del año

“Hay una razón por la que es una prioridad para la empresa”, afirma Alex Bodman, vicepresidente creativo global de Spotify. “No sólo vemos un aumento de la base de usuarios día tras día. También vemos que mucha gente vuelve a la plataforma”. (Bodman declinó ofrecer más detalles sobre el crecimiento y el uso).

No está claro cuáles son las inversiones publicitarias de Spotify, ya que Bodman no ofreció detalles concretos. Según Pathmatics, la plataforma de streaming gastó casi 70 millones de dólares en publicidad en lo que va de año, una cifra ligeramente superior a los 66 millones del año pasado. Kantar informa que de enero a septiembre de este año, Spotify gastó casi 36 millones de dólares en publicidad, ligeramente por debajo de los 46 millones gastados en 2021. En 2020, la plataforma gastó más de 63 millones de dólares en anuncios. (Las cifras de Kantar no incluyen el gasto social como lo hacen las cifras de Pathmatics).

Además de lo social orgánico, la campaña Wrapped también aprovecha la publicidad tradicional fuera del hogar y las experiencias en persona, incluida una ilustración en Brooklyn.

“Ahora tenemos este motor que permite a nuestros oyentes en Spotify amplificar su amor por la marca a sus amigos y a todo el mundo en sus redes sociales. Ahí radica su importancia”, afirma Bodman.

Spotify lleva Wrapped a Roblox

Spotify Wrapped, que existe desde 2015, fue creado internamente en Spotify. A lo largo de los años, Wrapped se ha convertido en un evento muy esperado, sobre todo en Twitter e Instagram, donde los usuarios de Spotify publican contenido de marca en un estilo de marketing orgánico boca a boca, explica Bodman. Ahora, con la presencia en Roblox, existe la oportunidad de llegar a una generación más joven y nueva de usuarios potenciales de Spotify.

“Al entrar en Roblox, donde puede aparecer gente al azar y descubrir la experiencia Spotify Wrapped, se abre la puerta a todo un nuevo conjunto de relaciones”, afirma Mitch Ratcliffe, socio de Metaforce. Con casi 50 millones de usuarios activos diarios el año pasado, Roblox se está convirtiendo en una parte cada vez más importante de la conversación para los vendedores que buscan llegar a nuevas audiencias, según informes anteriores de Digiday. “Es una forma estupenda de que [Spotify] haya abierto un punto de entrada a la marca Spotify”, añadió Ratcliffe.

En un momento en el que los datos de los usuarios son cada vez más valiosos (gracias a las iniciativas de privacidad de datos y a un inminente futuro sin cookies), la estrategia Wrapped de Spotify ha visto imitadores en Apple Music Replay y YouTube Music Year in Review. Es una estrategia que funciona porque “ese punto de contacto se convierte en una solución para devolver el compromiso en un mundo sin cookies”, afirma Ratcliffe.

Tom Kelley, director general y socio de la agencia creativa The Revival House, se mostró de acuerdo, señalando que la experiencia personalizada del usuario es más significativa, relevante y, por tanto, compartible.

“Es una creación totalmente propia de Spotify y se ha convertido en una norma cultural, hasta el punto de que hay muchas otras marcas que también intentan ofrecer datos de fin de año similares”, afirma Kelley en un correo electrónico a Digiday. “Es una forma de humanizar los datos y hacerlos individualmente relevantes”.

Al aprovechar su base de usuarios comprometidos, Spotify está creando una comunidad de muchas personas influyentes de confianza, dijo Andrew Roth, fundador y CEO de dcdx, una firma de investigación y estrategia Gen Z. “El alcance de uno a un millón de personas influyentes es muy diferente del alcance de 100 a un millón que tiene la comunidad local. Es más fiable y más influyente”, añadió.

Wrapped es y seguirá siendo un importante momento de marketing para Spotify, ya que es una forma de que la plataforma amplifique el conocimiento, llegue a nuevas audiencias y vuelva a atraer a los usuarios, según Bodman. Añadió que Wrapped permanecerá en la rotación de marketing de la plataforma.

“Todo, desde la reactivación hasta los nuevos usuarios, es un gran motor de negocio y por eso la empresa se moviliza en torno a él”, dijo Bodman. “Seguiremos impulsándolo”.