Por qué Publix se convirtió en un minorista de ensueño para las startups de alimentos

Durante décadas, Publix ha sido sinónimo del Sunshine State, Florida, generando un público fiel entre sus clientes. La empresa se fundó allí mismo en 1930 en Winter Haven, y desde entonces ha crecido hasta tener 1.367 tiendas, la mayoría en Florida, Alabama, Georgia, Carolina del Norte y, más recientemente, Kentucky. Gracias a esta expansión, la cadena de supermercados ha crecido considerablemente. En 2023, los ingresos de Publix ascendieron a $57.100 millones de dólares, un 4,7% más que los $54.500 millones del año anterior. Sus ganancias netas para el año fiscal 2023 fueron de $4.300 millones de dólares, un salto del 49% en comparación con los $2.900 millones de dólares de 2022.

Además de aumentar su presencia, una de las formas en que Publix está aprovechando su estatus de culto es trayendo marcas de alimentos y bebidas de moda para mantener sus estantes frescos. Mientras que los supermercados trendy como Erewhon actúan como un sello de aprobación para las empresas nuevas en el comercio minorista, la presencia dominante de Publix en el sureste hace que sea clave para las marcas que quieren escalar en ese mercado. Según ejecutivos de empresas emergentes como 100 Coconuts, Zach’s Mighty y Somos, Publix es vital para entrar en el sureste. Para estas marcas, Publix ofrece la oportunidad de llegar a una nueva base de clientes a través de oportunidades únicas de comercialización y, a su vez, generar un gran volumen de ventas.

“[Publix está] dando una oportunidad a las nuevas empresas, y no tienen por qué hacerlo”, afirma Jason Miller, presidente de ventas de 100 Coconuts. “Controlan el mercado en Florida y tienen una gran cuota de mercado en otros estados en los que están”.

John Clear, director senior del grupo de consumo y comercio minorista de Alvarez & Marsal, dijo que no es de extrañar que muchas marcas quieran hacerse un lugar en los estantes de Publix.

“Publix es un negocio en crecimiento en general, y ahora mismo están abriendo más tiendas que minoristas como Kroger”, explicó Clear. “Y ahora se han expandido hacia el norte, hasta D.C.”, añade Clear. Esto, unido a un gran servicio de atención al cliente y a un culto a la marca -que ha sido comparada con Wegmans-, hace de Publix un socio minorista muy a tener en cuenta. Publix es conocido por su generosa política de devoluciones, que permite a los compradores devolver los artículos con los que no están satisfechos y obtener un reembolso completo o cambiarlos por un artículo similar. Clear dice que Publix también es conocido por sus tiendas acogedoras, bien iluminadas y muy organizadas.

“Si hablas con un floridano sobre Publix, se sentirá orgulloso, y eso se ha extendido a nivel nacional a medida que se abre en más estados”, dijo Clear. El minorista es propiedad de los empleados, que poseen alrededor del 80% de la empresa.

“La barra caliente y los bocadillos son famosos y atraen a los clientes”, afirma Clear, pero Publix también cuenta con una amplia oferta de marcas blancas, vinos, cervezas y licores. “Juegan en ambos extremos del espectro, lo que lo hace ideal para que entren marcas emergentes”.

Un minorista importante para entrar en el creciente sureste

Por las zonas a las que da servicio Publix, el minorista se considera un socio importante para las marcas jóvenes que intentan entrar en el Cinturón del Sol, de rápido crecimiento. La población de la región, que incluye Florida, Georgia y Carolina del Sur, creció durante la pandemia, cuando muchos estadounidenses se trasladaron allí desde estados caros como California y Nueva York.

La ola migratoria también se tradujo en un importante crecimiento económico, ya que el sudeste representa más de dos tercios de todo el crecimiento del empleo en EE.UU. desde principios de 2020, según Bloomberg; eso es casi el doble de la tasa de participación de los días anteriores a la pandemia.

Las nuevas empresas de comestibles ven este auge como una oportunidad para dirigirse al sur y capitalizar una nueva base de clientes, y Publix es una pieza importante del rompecabezas de la expansión.

A partir de este mes, la marca de comida mexicana Somos llega a casi todos los establecimientos de Publix -unas 1.300 puertas- con las referencias más vendidas de su línea de arroz listo para consumir. A través de Publix, la compañía está aprovechando los estados con grandes poblaciones hispanas o latinas, incluyendo Florida, que cuenta con 865 locales.

“Desde nuestro lanzamiento en 2021, hemos esperado con ilusión el día en que nuestros productos llegaran a las puertas de Publix, especialmente dada su concentración en Florida”, dijo Miguel Leal, cofundador y CEO de Somos. “Asegurar la distribución en Publix es muy competitivo”. Leal dijo que Publix es conocido por traer productos que han establecido credibilidad y probada trayectoria de éxito en otros minoristas, “que como una nueva marca, puede ser complicado.”

La entrada de Publix también implica adaptar los mensajes a la clientela regional.

El pasado septiembre, la marca de chips Zack’s Mighty se lanzó en Publix con tres de sus sabores de chips de tortilla: sal marina, lima y nacho. “La mayor diferencia fue cómo enfocamos el marketing y los mensajes en torno a este lanzamiento”, explica a Modern Retail Zack Gazzaniga, fundador y consejero delegado de la marca de patatas fritas Zack’s Mighty. La empresa también vende en Whole Foods, Sprouts y Wegmans, pero la concentración geográfica de los establecimientos de Publix le llevó a adoptar un enfoque diferente cuando se lanzó allí. La empresa se centró en asociaciones hiperlocales con personas influyentes y en medios locales ganados, con especial atención a Florida. “También ofrecimos patatas fritas en algunos tailgates de la Universidad Estatal de Florida y en un equipo de hockey de una liga menor, los Solar Bears, para hacer correr la voz de una forma poco convencional”, explica Gazzaniga.

En las tiendas Publix, las patatas fritas Zack’s Mighty se venden en la sección de charcutería y no en el pasillo de las patatas fritas. “Hemos tenido que ser estratégicos a la hora de comunicar a los clientes dónde encontrar Zack’s en las tiendas”, explica Gazzaniga.

Naturalmente, Zack’s buscó tácticas promocionales en los suscriptores de Publix. Por ejemplo, el marketing de la empresa incluye mensajes como “¡Coge una bolsa de patatas fritas Zack’s Mighty mientras te tomas tu Pub Sub!”. Además, la marca ofrece descuentos durante toda la semana para promocionar las patatas fritas en torno a acontecimientos relevantes como la Super Bowl y el fin de semana del Memorial Day.

Leal, de Somos, dijo que la marca, que también trabajó con influencers locales en Florida y Georgia, todavía está ultimando su programación promocional específica. “Pero estamos deseando ofrecer una de las famosas ofertas BOGO de Publix para nuestros productos en un futuro próximo”, dijo Leal. “También estamos explorando oportunidades de co-merchandising con marcas afines en Publix como forma de maximizar la visibilidad en tienda”.

“Quieren que tengas éxito”

La marca premium de agua de coco 100 Coconuts entró por primera vez en Publix en 2022. Su trayectoria demuestra lo poderoso que puede ser el atractivo de Publix para las marcas de nueva creación. Al principio, 100 Coconuts estaba en todas las tiendas Publix. Después, Publix redujo la marca a unas 750 tiendas. “Tienes que vender, no te van a mantener sólo porque les gustes”, afirma Miller.

Pero 100 Coconuts pudo demostrar su valía a Publix. Tras mejorar su rendimiento el año pasado mediante promociones más eficaces, en febrero 100 Coconuts volvió a expandirse a unos 1.100 establecimientos Publix con dos referencias más: agua de coco con sabor a mango y piña. Miller dijo que la marca se esfuerza por tener éxito en Publix debido a que la categoría de bebidas es mayor en los estados más cálidos. Por ello, la empresa se centra mucho en un mapa de calor que incluye el sureste, Texas, Arizona y California. “Florida es ahora nuestro estado número 1 en ventas”, dijo Miller.

A partir de 2023 100 Coconuts estaba generando $ 700,000 en ventas anuales de Publix de un producto, con el objetivo de hacer alrededor de $ 1,5 millones este año. “En última instancia, nos gustaría ser la marca número 2 de agua de coco en Publix”, dijo Miller; Vita Coco es actualmente la marca más vendida tanto en los EE.UU. como en Publix.

Para las nuevas empresas, un gran atractivo es que las tiendas Publix son más personalizadas, ya que son mucho más pequeñas que cadenas como Kroger y Walmart.

“Ayuda a que el tráfico fluya para una marca emergente de cualquier categoría porque vas a ser visto”, dijo Miller. “Publix es uno de los minoristas joya de la corona del país porque van más allá con el servicio al cliente, siendo su eslogan ‘donde comprar es un placer'”.