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Una marca de bebidas sin alcohol se centra en lo experiencial, impulsando con bartenders el reconocimiento del producto ante una sobria Generación Z

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En los últimos años, el auge de la cultura del bienestar ha llevado a algunos a buscar un estilo de vida sobrio, optando por el Dry January o encontrando formas de reunirse y salir de fiesta sin necesidad de alcohol. Bare Zero Proof, una marca de bebidas que ofrece versiones sin alcohol de ginebra, bourbon y tequila, pretende aprovechar esa tendencia y servir a los consumidores que siguen buscando salir de noche, pero hacerlo con un cóctel virgen.

“Los consumidores que se abstienen durante toda una vida o una noche quieren que se les incluya en la fiesta”, afirma Jim Kempland, cofundador y director general de Bare Zero Proof, quien añade que anteriormente trabajó como ejecutivo para Bacardi y que se inspiró para fundar la marca en las tendencias que observó en los consumidores más jóvenes, que optan por no consumir tanto alcohol como las generaciones anteriores. Aunque esos consumidores opten por no consumir alcohol, Kempland cree que “quieren que se les sirvan bebidas para adultos, no cócteles para niños o mocktails u otras cosas que los releguen a la mesa de los niños”. Por eso la marca se centra en ofrecer gin-tonics sin alcohol, old fashioneds y margaritas con su ginebra, bourbon y tequila.

Para darlo a conocer, Bare Zero Proof, fundada este año, dedica entre el 50% y el 60% de su presupuesto publicitario a su “programa experimental y de promoción”, explica Kempland, que añade que la marca trabaja con camareros de restaurantes y bares como personas influyentes. El resto del presupuesto publicitario de la marca se dedica a anuncios de pago en las redes sociales.

“La educación es el principal obstáculo para la categoría: La gente no sabe que existe o los camareros no saben cómo usarlo”, explica Kempland sobre por qué la marca se centra en el marketing experiencial y de influencers. “Estamos contratando camareros en el viaje sobrio en los mercados donde hemos estado lanzando para ir y educar a la gente a entender por qué Bare Zero Proof proporcionará un cóctel que es aceptable para ellos”.

Kempland también señaló que una de las diferencias clave en la forma en que la marca puede comercializar frente a la de una marca de alcohol es que no está gravada por las leyes sobre bebidas alcohólicas, lo que hace más fácil asociarse con bares, restaurantes y aparecer en entornos minoristas para dar a conocer la marca.

Dado el aumento del interés de los más jóvenes por un estilo de vida sobrio –en caso de que los numerosos titulares sobre el cambio sean ciertos; la mayoría citan un estudio de 2018 de Berenberg Research que descubrió que la Generación-Z supuestamente bebe un 20% menos que los millennials-, Bare Zero Proof cree que esto puede ser un movimiento similar al de las alternativas sin gluten o veganas y que están atendiendo una necesidad del mercado que irá en aumento.

No está claro cuánto gasta Bare Zero Proof en publicidad y marketing, ya que Kempland no compartió cifras concretas y Pathmatics no disponía de cifras de seguimiento del gasto de la marca.

Para Rob Schwartz, presidente de TBWA/Chait/Day en Nueva York, centrarse en la educación y trabajar con camareros tiene sentido. “Los camareros son una gran fuerza de ventas para una marca”, afirma Schwartz. “No van a vender todas las marcas. Tienen integridad y confianza, por eso son tan eficaces”.

Dicho esto, aunque los camareros son un recurso de confianza, algunos cuestionan que se centren en los bares. “No sé si esto va a ir a por su mayor grupo de clientes que no son bebedores”, señala Duane Brown, fundador de la tienda de marketing de resultados Take Some Risk, y añade que algunas personas que buscan un estilo de vida sobrio quizá no estén en esos espacios. Aun así, “estar en restaurantes de moda donde se puedan tomar buenos cócteles simulados sería una jugada inteligente”.

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