Por qué Activision Blizzard Media utiliza una herramienta de medición para aumentar la confianza de los profesionales del marketing en los videojuegos

La tarjeta de puntuación combina tres herramientas preexistentes para ofrecer a los profesionales del marketing una visión más holística de la atención de los jugadores durante los anuncios: datos giroscópicos para determinar si los usuarios mantienen su dispositivo dentro de un rango de movimiento de 15 grados durante los anuncios, encuestas para determinar la capacidad de los usuarios para recordar los anuncios y datos Moat que miden la visibilidad de los anuncios y las tasas de finalización de los vídeos. Activision Blizzard Media gestionará la herramienta de medición y compartirá los resultados y el análisis de las campañas con los clientes participantes.

“La idea general es que queremos que esto sea muy llave en mano, muy eficiente – esencialmente algo que podamos poner en casi cualquier campaña, lo que supone un gran cambio en términos de cómo está funcionando ahora mismo la medición de la atención”, dijo Jonathan Stringfield, vicepresidente de investigación comercial y marketing global de Activision Blizzard Media.

A pesar de la creciente popularidad del videojuego como formato de entretenimiento en los últimos años, el gasto publicitario en juegos no está creciendo tan rápido como algunos preveían, dado el bombo que se dio a la publicidad dentro de los juegos durante el boom posterior a la pandemia. A medida que el auge de los juegos free-to-play hace que las fuentes de ingresos secundarias, como la publicidad, sean más importantes para los resultados de las empresas de juegos, muchas partes interesadas del sector de la publicidad dentro de los juegos están empezando a considerar la medición precisa de la atención como la clave para convencer a las marcas de que compren.

“En los videojuegos, es necesario estar inmerso en una experiencia. Otra forma de decirlo es dejar que la gente juegue con tu marca, en lugar de limitarse a ver un logotipo o un mensaje en su pantalla”, afirma Max Bass, director de conexiones emergentes de Gale. “Están jugando con usted, o se están centrando en usted por alguna razón, ya sea un vídeo premiado o una partida personalizada de ‘Fortnite’. Esas son cosas que llaman la atención”.

Los esfuerzos de Activision Blizzard Media por intensificar sus herramientas de medición de la atención encajan en el coqueteo más amplio de la industria publicitaria con la medición de la atención en 2023. La empresa forma parte del grupo de trabajo sobre atención de la Interactive Advertising Bureau, un grupo de trabajo agnóstico en cuanto a plataformas formado a principios de este año, y las métricas holísticas que ofrece la Attention Measurement Scorecard suenan muy parecidas al enfoque de la atención del grupo de trabajo.

“Hemos identificado tres categorías diferentes. Una de ellas es la fisiológica o biométrica, que incluye el seguimiento neurológico, la frecuencia cardiaca, el seguimiento ocular, etcétera. Luego están las señales indirectas del dispositivo, la información enviada por el dispositivo o la propia plataforma. Y luego las cognitivas o emocionales, que son los típicos estudios de eficacia de marca o de elevación de marca”, dijo Angelina Eng, la vp de IAB que dirige el esfuerzo. “Así que estamos analizando las tres cosas y haciéndolo desde la base, en lugar de definir lo que significa la atención”.

El Grupo de Trabajo de Atención de la IAB no está orientado específicamente a la publicidad de videojuegos, pero planea aplicar sus conclusiones a los esfuerzos más amplios de la IAB para poner orden en el mundo de la publicidad de juegos, que también incluyen un marco general para la publicidad de juegos y deportes electrónicos y normas actualizadas de visibilidad para los anuncios dentro de los juegos.

“Es la primera vez que vamos a tener un acuerdo entre todas esas empresas intrínsecas del juego, lo que es realmente emocionante”, dijo Zoë Soon, vicepresidenta del Centro de Experiencia de la IAB. “Ha sido muy agradable ver cómo se unían para resolver un problema de la industria”.

La herramienta Attention Measurement Scorecard de Activision Blizzard Media se lanzará inicialmente como un producto beta, pero el objetivo final es adjuntar este tipo de medición de la atención a cada campaña publicitaria que utilice el inventario de Activision Blizzard. El desarrollo de una medición de la atención más sólida es uno de los muchos cambios incrementales que podrían ayudar a la publicidad de los juegos a ponerse a la altura de canales de marketing más consolidados.

“Con muchas de las soluciones que hay ahora mismo, se requiere mucho trabajo previo. No son superescalables, no son superllave en mano”, afirma Stringfield. “Así que vemos esto como una especie de parche. No creo que esto vaya a ser la solución para la industria; sin embargo, creo que es una gran solución mientras la industria llega a un consenso general sobre lo que significa la atención y cómo debe medirse.”