Por qué 2024 está llamado a ser el año en que las marcas internacionales de ropa se consoliden en el mercado estadounidense

El minorista español Mango tiene previsto abrir unas 40 tiendas en Estados Unidos, con el objetivo de convertir este país en uno de sus cinco principales mercados. El minorista Primark ha ido ampliando su presencia en EE.UU. en los últimos años, pero en 2024 tiene previsto abrir tiendas en el sur del país. Por su parte, la marca italiana de lencería y moda íntima Intimissimi ha anunciado que tiene previsto abrir 100 tiendas en EE.UU. en 2024. Después de reducir su expansión en Estados Unidos en 2015 debido a la baja demanda de su mercancía, Uniqlo está reiniciando sus ambiciones norteamericanas con planes para abrir 20 nuevas tiendas en Estados Unidos y Canadá en 2024.

A medida que los minoristas locales luchan contra el lento gasto de los consumidores en su propio territorio, los minoristas de ropa de otros países buscan abrir tiendas. Aunque los compradores estadounidenses están retrayendo el gasto en artículos discrecionales como la ropa, EE.UU. sigue siendo un mercado atractivo para las marcas internacionales que buscan ampliar sus negocios. En 2024, más marcas internacionales de ropa podrían estar ocupando espacios en centros comerciales de todo el país.

“Estados Unidos es el mayor mercado de consumo del mundo, el mayor mercado minorista y seguirá siéndolo en un futuro previsible”, afirma Sky Canaves, analista sénior de comercio minorista y comercio electrónico de Insider Intelligence. “Hay una base de consumidores enorme y muy comprometida, y las tiendas son relativamente más importantes en EE.UU. que en el siguiente mercado más grande”.

Sudip Mazumder, responsable del sector minorista en Norteamérica para Publicis Sapient, afirmó que Estados Unidos es un mercado mucho más fácil para las marcas en comparación con otros grandes mercados de consumo como China o Rusia. Señaló que Rusia solía ser un mercado en crecimiento para las marcas, pero la invasión de Ucrania ha hecho que los minoristas se alejen.

En China, el comercio electrónico es un canal de compra en rápido crecimiento y el mercado está inundado por la competencia de empresas locales como Shein y Alibaba. Además, China acababa de levantar este año sus restricciones “cero-Covid”, que mantenían cerradas las fronteras para evitar la propagación del virus. Sus estrictos cierres también habían mantenido cerrados los centros comerciales, lo que significaba que los residentes dependían en gran medida del comercio electrónico frente a las tiendas físicas.

“Muchos de ellos miraron a China como un mercado alternativo en el que introducirse. Ese mercado también se está inundando de marcas locales como Shein y otras que lo están haciendo realmente bien”, dijo. “Para ellos, EE.UU. se está convirtiendo en una opción bastante fácil”.

Aunque la demanda de ropa ha disminuido, hay indicios de que repuntará el año que viene. Los datos de Insider Intelligence indican que se espera que la ropa y los accesorios crezcan muy por encima de otras categorías minoristas. Se espera que el crecimiento de las ventas al por menor de ropa y accesorios crezca un 5% en 2024, en comparación con el crecimiento total de las ventas al por menor del 3,3%.

Canaves, de Insider Intelligence, afirma que los compradores estadounidenses tienen apetito por la novedad que aportan las marcas internacionales. El minorista de deportes Foot Locker dijo en su reciente convocatoria de resultados de noviembre que la marca suiza On ha estado atrayendo nuevos clientes a sus tiendas. En junio de este año, On reveló sus planes de abrir tiendas en más mercados estadounidenses, como Chicago, Miami, Portland y Austin.

A diferencia de su expansión inicial en EE.UU., Uniqlo tiene ahora fama en las redes sociales. La bandolera de 20 dólares de Uniqlo se ha hecho viral en TikTok, donde ha generado millones de visitas por su aspecto elegante, sus opciones de color y su funcionalidad. A principios de año, el informe Lyst Index nombró al bolso el producto más popular del trimestre, un puesto que en el pasado habían ocupado marcas de lujo como Bottega Veneta y Prada.

Para las marcas extranjeras, Estados Unidos es el paraíso de las tiendas físicas. Y cuando quieren ampliar su presencia en el país, cada vez más marcas de ropa prefieren abrir sus propias tiendas.

“Internet se ha vuelto muy competitivo y cada vez es más difícil destacar en la red”, afirma Canaves. “Poseer tiendas o gestionar tiendas propias les da mucho más control sobre su marca y la experiencia que ofrecen al cliente”.

Las nuevas tiendas ya están generando crecimiento para algunas de estas marcas. Associated British Foods, propietaria de Primark, informó en sus recientes resultados de noviembre que las ventas netas totales en EE.UU. crecieron un 24% más que el año pasado “impulsadas por la expansión del espacio”. La empresa abrió ocho nuevas tiendas en ese periodo, situadas en su mayoría en el noreste.

Rebekah Kondrat, fundadora de la consultora Rekon Retail, señaló que muchas de estas marcas de ropa extranjeras también están ocupando espacios que muchas marcas de ropa locales están abandonando, como los centros comerciales.

Por ejemplo, la semana pasada, Mango anunció sus planes de abrir una tienda en el Tysons Corner Center de Tysons (Virginia) -el mayor centro comercial de la zona- y en el Westfield Montgomery de Bethesda (Maryland). En agosto, Mango también abrió su primera tienda en Texas, situada en el Memorial City Mall de West Houston. Primark también se hizo con espacios en centros comerciales, con algunas de sus tiendas más recientes situadas en Smith Haven Mall, en Lake Grove (Nueva York), y Concord Mills, en Charlotte (Carolina del Norte).

“Los centros comerciales tienen tráfico incorporado”, afirma Kondrat. “También tienen marketing incorporado. La mayoría de los centros comerciales tienen departamentos de marketing y están encantados de comercializar las marcas que tienen en su centro”. Añadió que, desde el punto de vista de la infraestructura, a las marcas extranjeras les resulta mucho más fácil abrir tiendas en centros comerciales porque no tienen que instalar sistemas propios de calefacción, ventilación y aire acondicionado, entre otros servicios.

A la hora de abrir tiendas en EE.UU., las marcas de ropa deben tener en cuenta las preferencias de compra y la diversidad de los compradores del país. Algunas marcas, como Intimissimi, han optado por expandirse en zonas muy concretas de EE.UU. La expansión de sus tiendas se ha centrado en gran medida en torno a las zonas costeras de EE.UU., con tiendas dispersas en estados como California, Delaware, Nueva York y Florida.

“Aquí somos muy diversos. Nueva York va a ser muy diferente de Texas”, Kondrat. “Van a ser diferentes en su forma de pensar, y por eso no siempre respondemos a los mismos esfuerzos de marketing o mezclas de productos”.