Para adaptarse a los movimientos de belleza limpia y vegana, las grandes marcas están reformulando los ingredientes

Bath & Body Works dijo a principios de este mes que había reformulado todos sus jabones de manos para que no contuvieran parabenos, sulfatos ni colorantes, y describió la fórmula como “espuma suave y limpia”. Glossier anunció a través de Instagram que lanzará una versión reformulada de su producto labial favorito de los fans, llamado Balm Dotcom, para que sea vegano a partir de febrero. L’Oréal Paris, por su parte, dijo en febrero que su base de maquillaje True Match Super-Blendable Foundation es ahora vegana, sin alcohol, sin aceites y sin fragancias casi 30 años después de su lanzamiento.

Estos anuncios son sólo los últimos ejemplos de grandes marcas que intentan adaptarse a la demanda de productos limpios o veganos. Aunque belleza limpia y belleza vegana no son totalmente lo mismo, los expertos afirman que, en el fondo, el objetivo de estas reformulaciones es ajustarse al deseo de los compradores de sentirse bien con los productos que utilizan. Aunque reformular los ingredientes puede ayudar a las marcas a adquirir potencialmente nuevos clientes, también corren el riesgo de alienar a los ya existentes.

Aunque estas afirmaciones de productos limpios y veganos pueden llamar la atención de los compradores, los expertos afirman que pueden ser vagas. La definición básica de belleza vegana significa que los productos no contienen ingredientes de origen animal, pero eso no significa necesariamente que los productos no hayan sido probados en animales. Mientras que la definición de belleza limpia es turbia, ya que algunos afirman que estos productos utilizan ingredientes no tóxicos o naturales. Las etiquetas de productos como “vegano”, “limpio” o “natural” no tienen una definición formal ni están reguladas por la FDA.

“El mercado va a exigirlo”, afirmó Natalie Kotlyar, jefa nacional de prácticas del grupo de la industria minorista y de productos de consumo de BDO. “A medida que sigan entrando nuevas marcas en el mercado u otras marcas sigan evolucionando y se conviertan en limpias, no querrá ser usted el que pierda este tren”.

De hecho, los productos etiquetados como limpios o veganos están causando un gran revuelo en el mercado de consumo. Los vídeos bajo #CleanBeauty tienen más de 1.700 millones de visitas en TikTok y cuentan con 6,1 millones de publicaciones en Instagram. Mientras tanto, los vídeos bajo #VeganBeauty tienen más de 256 millones de visitas en TikTok y cuentan con 2,8 millones de publicaciones en Instagram. Según la lista de Google del Año en Búsquedas para 2022, la gente parece ser más consciente de las sustancias químicas de los productos, investigando ingredientes específicos y su eficacia.

Como resultado, más marcas han estado haciendo un esfuerzo concertado para repensar las listas de ingredientes de sus productos. Hause Labs, la marca de belleza de Lady Gaga, eliminó 2.700 ingredientes “cuestionables” cuando se relanzó el año pasado, posiblemente para cumplir la norma Clean at Sephora.

Con productos reformulados que se ajusten a la demanda, las marcas de belleza podrían mejorar su imagen e impulsar las ventas. En su informe de resultados del primer trimestre, las ventas netas de Bath & Body Works descendieron un 4% hasta los 1.396 millones de dólares. L’Oréal Group registró un crecimiento interanual del 13% en el primer trimestre, hasta los 11.000 millones de dólares.

“Tienen que atraer a las distintas generaciones”, afirmó Mary Lou Gardner, socia asociada de CPG, comercio minorista y logística de Infosys Consulting. “Se trata de asegurarse de que no van a perder su cuota de mercado a medida que cada generación madura, y trae consigo su interés por tener ingredientes más limpios o más naturales y más orgánicos”.

La respuesta a estas reformulaciones, sin embargo, no fue del todo positiva. Cuando Glossier hizo el anuncio a principios de este año, los usuarios de Instagram no se mostraron demasiado entusiasmados. La gente también se quejó recientemente en los comentarios sobre la reformulación del Eau de Parfum Glossier You. Varios comentaristas sospecharon que el cambio de ingredientes era un intento de recibir la etiqueta “Clean at Sephora”.

“Glossier lo está haciendo todo al revés”, escribió una comentarista. “La gente está literalmente suplicando que vuelvan los aromas particulares o que se queden permanentes y no estáis escuchando. Sólo hay que echar un vistazo a las secciones de comentarios y a las reseñas”.

Los expertos dijeron que la reformulación es arriesgada tanto para la reputación de las marcas como para sus carteras. Para reformular los productos, las marcas tienen que invertir una cantidad significativa en investigación y desarrollo para encontrar mejores alternativas manteniendo los mismos resultados. De lo contrario, podrían perder negocio.

Existen algunos cuentos con moraleja: Tras 10 años de actividad, Bite Beauty anunció que iba a cerrar su negocio en 2022. La marca de pintalabios que se hizo con una base de fans entregados a principios de la década de 2010 decidió relanzar con fórmulas totalmente veganas, pero los cambios no parecieron gustar a los compradores. Algunos incluso se quejaron de reacciones alérgicas a los productos labiales reformulados de Bite Beauty.

“Los consumidores no son muy pacientes si un producto no ofrece lo que dice que va a ofrecer”, dijo Gardner. “Podrías perder a esas personas en favor de otras marcas porque hay tal proliferación de marcas ahí fuera entre las que elegir. Cualquiera de nosotras que seamos adictas a la belleza tenemos cajones llenos de productos que hemos probado y abandonado cuando algo ha cambiado.”