Neiman Marcus vuelve a las viejas tácticas de marketing para su nueva campaña de otoño

La campaña es un esfuerzo múltiple, que incluye desde el “Libro de Otoño” -un grueso libro de mesa de café que sustituye a los delgados catálogos de campañas anteriores- hasta una serie de perfiles de personas destacadas en los mundos de la moda, el deporte y el activismo. El contenido de la campaña, denominada “Nuevas fronteras”, se inspira en la historia de Estados Unidos, en particular en la época pionera y fronteriza de los siglos XIX y XX. Las imágenes de la campaña hacen referencia a los paisajes del suroeste americano.

Para Aliffi, el eslogan de la campaña, “En busca de lo extraordinario desde 1907”, encarna lo que quiere conseguir en su nuevo cargo.

“Cuando me incorporé a la empresa, el trampolín inmediato para mí fue volver a la historia de la marca”, dijo Aliffi. “Tenemos 116 años. Neiman forma parte del sueño americano. Así que escarbamos profundamente en el pasado para hacer referencia a parte de esa historia”.

Como parte de esa estrategia retrospectiva, Neiman Marcus está recuperando la imagen de la mariposa que utilizó durante años a partir de la década de 1970.

El libro de otoño de 50 páginas es un componente central de la campaña. Tanto el libro como la página web de Neiman Marcus incluirán una serie de perfiles llamada The Achievers (Los triunfadores) que presenta a cinco personas: la escritora Amy Sall, el cineasta Gregg Araki, la activista Cornelia Guest, el director creativo de Carolina Herrera Wes Gordon y el jugador de fútbol americano Ceedee Lamb. Se podrá comprar una versión digital del libro, mientras que una versión impresa de tapa blanda se regalará a los clientes fieles. Una lujosa versión en tapa dura se destinará a la clientela más preciada de Neiman Marcus.

Por supuesto, estos esfuerzos en la parte superior del embudo deben encajar en el marketing de resultados cotidiano que es importante para cualquier minorista. Aliffi dijo que cada gran elemento de la nueva campaña de otoño se reflejará en anuncios de pago en las redes sociales y en el sitio de comercio electrónico de Neiman Marcus. Pero estos grandes momentos de marca también sirven a otro propósito. Son menos susceptibles a las interrupciones del marketing de resultados, como los cambios en las plataformas tecnológicas de Apple o Google.

“Como profesional del marketing, hay cosas que yo llamo incontrolables”, dijo Aliffi. “Parte de la razón por la que invertimos en nuestros grandes momentos de marca es que esas cosas están bajo nuestro control. Y cuando ocurren cosas que están fuera de nuestro control, simplemente podemos volver a las cosas [que nos han funcionado en el pasado] como nuestros escaparates y nuestra experiencia de marca en la tienda.”

La campaña llega en un momento de cambio para Neiman Marcus. Además de Aliffi, que se incorporó en enero, el nuevo presidente de la compañía, Ryan Ross, también busca dejar su huella tras unirse a Neiman Marcus hace poco más de un año. En junio, los resultados de la empresa mostraron que el aumento del inventario presionaría los márgenes en el cuarto trimestre del año. Los ingresos cayeron un 9% interanual en el trimestre más reciente, en comparación con el aumento de beneficios del 13% que Neiman Marcus experimentó en el mismo periodo 10 años atrás. Pero la gama alta de su catálogo de marcas está funcionando mejor que nunca, con un aumento de casi el 40% en las ventas de sus 50 marcas más vendidas.

“Nuestra campaña de otoño es una celebración de la historia y los valores fundamentales de Neiman Marcus, que sirven de guía para el camino que tenemos por delante”, dijo Ross en un comunicado de prensa.