Marcas de lujo como Prada y Burberry entran en el terreno deportivo

Prada anunció el mes pasado su asociación con la selección china de fútbol femenino para la Copa Mundial Femenina de la FIFA de este verano. La marca de estilo de vida inspirada en el fútbol Able Made se asoció con la casa de moda de lujo Burberry para presentar una colección de ropa de fútbol utilizando tejidos de Burberry reciclados. Mientras tanto, el conglomerado de lujo LVMH acaba de anunciar que patrocinará los Juegos Olímpicos del próximo año en París.

Durante años, marcas atléticas como Nike y Adidas fueron algunas de las marcas minoristas dominantes en el deporte. Ahora, parece que las marcas de lujo quieren una tajada del rentable mercado deportivo. Aunque las marcas de lujo y las marcas atléticas tradicionales pueden coexistir en el mismo mercado, los expertos afirman que las marcas de lujo también tienen la oportunidad de comerse una parte del mercado.

“Demuestra lo importante que es el deporte para el comercio minorista en el mundo actual”, afirmó Matt Powell, asesor de la consultora de comercio minorista Spurwink River. “Consigue una enorme atención mediática y personal por parte del consumidor. Así que creo que se reconoce que existe la oportunidad de aprovechar ese interés y presentar a esa gente sus marcas.”

De hecho, estos partidos -en particular los grandes acontecimientos deportivos- tienen mucha audiencia. Por ejemplo, Euromonitor International predice que 2.000 millones de personas sintonizarían la Copa Mundial Femenina de 2023, lo que supone el doble de las cifras de 2019. 

Según Powell, al aumentar su presencia en los deportes, las marcas de lujo también ganan atención internacional, lo que puede ser beneficioso si se dirigen a un mercado específico. Durante años, Prada ha intentado hacer crecer su negocio en China lanzando tiendas pop-up y recurriendo a actrices chinas para que sean sus embajadoras, donde muchas marcas de lujo parecen prosperar. Cuando la marca de moda italiana anunció su asociación con la selección china de fútbol, un post en el que aparecía la plantilla vistiendo trajes a medida fue visto más de 300 millones de veces en el sitio de microblogging Weibo.

No es de extrañar que los Juegos Olímpicos de 2024 en París, de los que LVMH es patrocinador, también obtengan una audiencia mundial. Según se informa, el evento será el mayor jamás organizado en París y se espera que atraiga a 9,7 millones de espectadores. La marca de joyería y relojería de lujo de LVMH, Chaumet, diseñará las medallas de los juegos y los vinos y licores de Moët Hennessy formarán parte del programa de hospitalidad. La empresa también patrocina a atletas concretos, como el nadador francés Léon Marchand. En contraste con las nuevas asociaciones de LVMH, Nike colabora con el Comité Olímpico de Estados Unidos desde 2005.

Aunque las marcas de lujo están metiendo los pies en el deporte, Powell no espera que empiecen a lanzar ropa de alto rendimiento. “No veo a las marcas de lujo compitiendo por el lado del rendimiento”, dijo. “Creo que van a competir absolutamente por el lado del mindshare del mismo. Eso es probablemente más importante para ellas”.

Aunque los expertos coinciden en que no es probable que las marcas de lujo lancen sus propias botas de tacos o camisetas dri-fit, existe la oportunidad de que trabajen con atletas fuera del terreno de juego. La reciente colección de Able Made en colaboración con Burberry ofrece sudaderas con capucha, joggers y chaquetas, prendas de athleisure en las que dominan marcas como Nike y Adidas. 

“El athleisure ha subido de categoría en los últimos años”, afirma Matt Moorut, director analista de Gartner. “Definitivamente existe ese tipo de experimentación que ayuda a las marcas de lujo a reposicionarse para ese público más joven”.

Fuera de los partidos, las marcas de lujo también tienen la oportunidad de trabajar con atletas en eventos deportivos adyacentes como el draft anual de la NBA. Drew Green, CEO de la marca de trajes Indochino, le dijo a nuestra publicación hermana Glossy que la empresa vistió a nueve atletas en el evento. Marcas como Gucci y Dolce & Gabbana también tienen una fuerte presencia durante los drafts. 

Sin embargo, entrar en el ámbito deportivo no es tarea fácil. A diferencia de las marcas deportivas tradicionales, las marcas de lujo pueden no tener la experiencia o los datos necesarios para identificar a los atletas o equipos con más potencial, según los expertos. Al patrocinar a equipos u organizaciones en lugar de a individuos, las marcas de lujo también corren el riesgo de alinearse con personas que no coinciden con sus valores. 

“Con los equipos, puede ser un poco más difícil por el hecho de que hay más personas implicadas”, dijo Moorut. “No siempre puedes controlar cómo se comportarán esos embajadores tuyos, y eso en sí mismo conlleva riesgos”.

Pero la perspectiva de conseguir clientes nuevos y más jóvenes a través del deporte es demasiado buena para que las marcas la desaprovechen, según los expertos. “Al igual que hace unos años vimos cómo cada vez más marcas de lujo entraban en el espacio de las zapatillas deportivas, creo que vamos a ver lo mismo aquí”, afirmó Powell, de Spurwink River.