Los presupuestos de marketing se someten a un fuerte escrutinio al aumentar el riesgo de una desaceleración prolongada en 2023

A los vendedores ya se les exige que justifiquen sus inversiones. Para muchos de ellos, el 2023 será muy parecido a una recesión.

No todo es pesimismo. Algunos de los profesionales del marketing encuestados (28%) afirman que invertirán más el próximo año, según el estudio. Lo que refuerza un aspecto primordial de las crisis económicas: afectan a todos, pero a unos más que a otros.

Esto quedó claro en una reunión de altos ejecutivos de agencias organizada por Digiday a principios de este mes. Algunos de los ejecutivos confiaban en que sus clientes gastarían a lo largo de la recesión, pero muchos otros estaban preocupados por lo contrario. Todos coincidieron en que unas condiciones financieras más estrictas son inevitables. Como dijo uno de los asistentes: “Estamos teniendo algunas conversaciones difíciles e incómodas con los clientes sobre 2023”.

Otros indicios: El estudio trimestral de Deloitte sobre directores financieros reveló que más de la mitad (55%) de los directores financieros se han inclinado por estrategias defensivas, con reducciones de costos y control de tesorería como sus dos principales prioridades. Alerta de spoiler: la publicidad siempre se recorta en las recesiones prolongadas porque es un coste variable que puede detenerse rápidamente. Es un cliché por una razón.

Y para los eternos optimistas, he aquí una visión más edificante por cortesía de Daniel Knapp, economista jefe de IAB Europe: “La situación económica puede representar entre el 10 y el 20% de la actual desaceleración de la publicidad. Esto no cambiará antes de que termine el año. Todavía hay grandes impulsores cíclicos de la publicidad por venir. El verdadero invierno del descontento comenzará en el primer trimestre de 2023”.

Preludio al 2023

Todo hasta ahora -los acuerdos renegociados con los medios de comunicación, la racionalización del gasto social, incluso el giro hacia el cortoplacismo de las PYMES- ha sido un preludio de lo que nos espera una vez que las turbulencias económicas alcancen a los vendedores. La contracción del dinero de publicidad hasta este momento ha tenido menos que ver con la inflación generalizada y las altas tasas de inflación y más con factores estructurales.

Piénsalo: ¿La desaceleración de Facebook? No se debe tanto a la recesión de los vendedores como a la locura por el marketing directo al consumidor. ¿Suben los precios de los anuncios digitales y baja la precisión? La culpa es de la pérdida de datos, no de la inflación. ¿Anunciantes automotrices ausentes? No tienen suficiente stock para anunciarse gracias a los problemas de la cadena de suministro y la escasez de microchips.

Siempre iba a haber una desaceleración publicitaria, pero no inducida por la economía. Si hubiera sido así, las repercusiones se habrían sentido más ampliamente.  Los honorarios de las agencias se habrían lamentado con más dolor. La ralentización de la publicidad habría afectado más a las cadenas de televisión, no sólo a las plataformas. Los consumidores se habrían resentido por la inflación de los precios en general. 

En cambio, la ralentización ha afectado más a una parte del mercado que a la otra: la parte suscrita por los pequeños y medianos anunciantes, es decir, las plataformas. El crecimiento ha tenido que pasar a un segundo plano para obtener beneficios en esos departamentos de marketing, que están lidiando con el aumento de los precios de los anuncios en Facebook, la disminución de la medición de anuncios, el aumento de los costos de envío, los mercados públicos que acaban de ser reestablecer y un apetito de los clientes por el gasto D2C (modelo de venta directa o direct 2 customer) menor de lo previsto. 

Mientras tanto, los grandes anunciantes siguen gastando. Los beneficios de los grupos de agencias en lo que va de año lo dicen. Las tasas de crecimiento de los seis más grandes han aumentado trimestre a trimestre este año. No es que esto deba ser una sorpresa total. Al fin y al cabo, estos grupos se basan en anunciantes que no están tan orientados a las ventas como las PYMES y, por tanto, no son tan rápidos a la hora de revisar sus presupuestos.

Sin embargo, muestra que el estado de la economía publicitaria se ha convertido en una historia de dos relatos: El dinero de la publicidad se gasta, pero también se recorta. El año que viene, esas líneas divisorias no estarán tan claras. En todo caso, será la misma historia de desaceleración publicitaria contada de muchas maneras diferentes. 

¿Por qué entonces y no antes? ¿Recuerdas las revisiones que los grandes anunciantes están haciendo a los acuerdos iniciales y a los compromisos de medios a largo plazo? Pues bien, no entrarán en vigor hasta el año que viene. Y cuando lo hagan, es seguro que van a ser más conservadores de lo que han sido en los últimos dos años. Pero incluso si esas revisiones pudieran producirse antes, lo más probable es que los comercializadores no quieran hacerlas. No cuando existe el pequeño asunto de la Copa del Mundo de fútbol y las elecciones de mitad de período en Estados Unidos -ambos grandes impulsores cíclicos de publicidad- antes de que termine el año. 

“Serán las renegociaciones de estos acuerdos iniciales y las estrategias de los grandes anunciantes durante el cuarto trimestre las que determinarán -al menos en parte- el destino del 2023”, dijo Knapp. 

Pero eso es sólo una parte de la historia. Los anunciantes más pequeños (pensemos en los de la categoría “de venta directa al consumidor”) también van a frenar más la publicidad el año que viene. Por muy mal que estén las cosas para estas empresas (y están mal), la gente sigue aguantando los aumentos en sus precios. Esto no puede durar mucho tiempo, sobre todo si más sectores de la sociedad empiezan a ser absorbidos por la tormenta económica. Cuanto más ocurra esto, más buscarán estos comercializadores centrarse en el beneficio por encima del crecimiento. El dinero publicitario rara vez salen bien parado en ese giro.

Aun así, no tiene sentido desactivar la publicidad por completo. Si se hace eso, las ventas desaparecerán. Realmente, estos recortes van a consistir en encontrar un equilibrio entre seguir teniendo ventas y reducir la publicidad. Al fin y al cabo, hay que pensar en los márgenes de beneficio. Como dice The Wall Street Journal: los aumentos de precios son fáciles para las grandes empresas, pero la inflación sigue reduciendo los beneficios. La publicidad podría ofrecer un margen de maniobra en este sentido. 

“La publicidad de las marcas es esencialmente un CAPEX intangible, no necesariamente un coste”, dijo Ian Whittaker, analista de investigación de renta variable en Liberty Sky Advisors en un evento organizado por Ebiquity. “Así que, al igual que las empresas gastan en una fábrica de automóviles porque saben que impulsará las ventas futuras, también deberían hacer lo mismo con la publicidad. Sí, están gastando dinero ahora, pero el argumento es que hacerlo impulsará el crecimiento durante muchos años”.