Los grandes almacenes intentan captar más compradores de lujo

Dillard’s presentó la semana pasada The Coterie Shop, un nuevo concepto que incluye artículos de cuatro diseñadores de lujo y que estará disponible en Internet y en tiendas seleccionadas. Macy’s lanzó en diciembre un concepto de belleza de lujo en su tienda de Miami con el fin de reforzar su negocio de belleza de lujo, que también incluye Bluemercury. Saks Fifth Avenue, por su parte, abrió una tienda experiencial en Beverly Hills que ofrece servicios privados de compras y estilismo.

Durante años, algunos grandes almacenes han intentado ser considerados un destino de compras para los compradores de lujo. Pero ganarse a los compradores de lujo, que históricamente han sido inmunes a los retos económicos, es ahora más crítico que nunca. Según el Departamento de Comercio, las ventas minoristas cayeron un 0,8% en enero, lo que indica que las restricciones financieras, como los altos tipos de interés, están afectando a los hábitos de gasto de los compradores.

“El consumidor estadounidense de gama alta es notablemente resistente y sigue muy interesado en comprar cosas”, afirma Charlie Skuba, profesor emérito de la práctica en marketing y negocios internacionales de la Universidad de Georgetown. “La gente sigue dispuesta a pagar precios muy altos por la combinación de calidad, rareza y exclusividad”.

En comparación con otras categorías minoristas, el lujo está demostrando ser una categoría más resistente. LVMH -propietaria de marcas de lujo como Louis Vuitton, Givenchy y Sephora- vio aumentar sus ventas en 2023 un 13%, hasta 86.150 millones de euros ($93.000 millones de dólares), en comparación con el año pasado. Los ingresos anuales de Hermes aumentaron un 21%.

Mientras tanto, los grandes almacenes no han obtenido tan buenos resultados como las empresas de lujo. Las ventas totales al por menor de Dillard’s en el tercer trimestre descendieron un 6% y sus ingresos netos cayeron a 155,3 millones de dólares, frente a los $187,9 millones del mismo periodo del año anterior. En Macy’s, las ventas en tiendas físicas descendieron un 7% en el tercer trimestre, mientras que las ventas digitales bajaron un 7%. Las dificultades financieras de Macy’s la han convertido en objetivo de adquisición para un grupo inversor formado por Arkhouse Management y Brigade Capital.

Al añadir más conceptos de lujo en sus ubicaciones, los grandes almacenes no sólo atraen a compradores de lujo, sino también el tráfico peatonal de compradores ya existentes y turistas, dijo Heidi Csencsits, gerente senior de la consultora The Parker Avery Group.

“El tráfico peatonal en la mayoría de los establecimientos, especialmente en los grandes almacenes, ha ido disminuyendo con el tiempo”, afirma Csencsits. “Contar con estas [marcas] de lujo atraerá a los que más gastan, pero también a turistas y a otros clientes locales, que podrán ver y experimentar el estilo de vida de lujo sin la intimidación de entrar en una boutique de una sola marca”.

Los grandes almacenes pueden obtener mejores márgenes cuando venden artículos de lujo de mayor precio. Dillard’s The Coterie Shop ofrece artículos para ocasiones especiales y ropa informal de diseñadores de lujo como Abbey Glass, Buru, Crosby by Mollie Burch y Fanm Mon. Los productos de estos nuevos diseñadores oscilan entre $250 y $400 dólares.

Los conceptos de lujo también ofrecen experiencias de compra elevadas que tradicionalmente no se encuentran en la mayoría de los grandes almacenes. Por ejemplo, el concepto de belleza de lujo de Macy’s en su tienda de Miami ofrece tecnologías de prueba virtual y tres salas de relajación. Marcas como La Mer, Dior y Clarins también disponen de esteticistas in situ.

Macy’s ha declarado anteriormente que considera el lujo un “vector de crecimiento” clave. En una presentación de su llamada de ganancias del tercer trimestre en noviembre, los ejecutivos de Macy’s dijeron que la adquisición y retención de clientes en Bloomingdale’s, Bluemercury y su negocio de belleza Macy’s como fundamental para el crecimiento de las ventas de lujo. Macy’s adquirió Bluemercury por $210 millones de dólares en 2015.

“Consideramos que nuestro posicionamiento y nuestras ofertas en las tres marcas son una ventaja competitiva a medida que el negocio del lujo continúa normalizándose”, dijo Tony Spring, CEO y presidente electo del consejo de Macy’s, durante la llamada de ganancias del tercer trimestre de la compañía. “Seguimos confiando en el potencial de crecimiento a largo plazo del lujo”.

Al igual que el nuevo concepto de belleza de Macy’s, la nueva tienda de Beverly Hills de Saks Fifth Avenue también tiene características únicas. La tienda alberga el Saks’ Fifth Avenue Club, un servicio de compras y estilismo personal gratuito y abierto al público. La nueva tienda también cuenta con una terraza al aire libre con vistas a Hollywood Hills.

Aunque estos conceptos de lujo tienen el potencial de atraer a nuevos clientes, los grandes almacenes también corren el riesgo de perder su clientela actual, afirma Kassi Socha, analista director de la empresa de investigación Gartner.

“Casi la mitad de los consumidores siguen comprando cuando el precio es lo más importante, y estos consumidores corren un alto riesgo de cambiar a marcas más baratas o genéricas”, afirma Socha. “Lo que esto significa es que no se puede sacrificar la forma en que se han venido haciendo las cosas para atraer a un nuevo consumidor”.

Además, las inversiones en estos conceptos y experiencias de lujo no son baratas. The Hollywood Reporter indica que Saks se gastó $52 millones de dólares en renovar su nueva tienda de Beverly Hills.

Invertir en lujo podría no ser suficiente para salvar a los grandes almacenes de sus problemas financieros. Los grandes almacenes de lujo Neiman Marcus se declararon en bancarrota en 2020. Por su parte, Nordstrom, que históricamente se ha caracterizado por atender más al cliente de lujo, ha ido abriendo más tiendas de descuento. El año pasado, Nordstrom anunció planes para abrir nueve locales más para su concepto de tiendas de precio reducido Nordstrom Rack.

“Los grandes almacenes que históricamente no han atendido al cliente de lujo, cuando empiezan a hacerlo, tienen que pensar en que están ampliando su surtido y su oferta”, afirma Socha. “El hecho de que alguien sea un comprador de lujo no significa que cada compra que haga sea un artículo o un bien de lujo. El hecho de que alguien sea un comprador pragmático o un comprador disuasorio en cuanto al precio no significa que haya momentos en los que no se extienda a los artículos de lujo”.