Los anunciantes siguen apostando por Google mientras TikTok y Bing, impulsados por la IA, intentan convertirse en competidores de búsqueda

Las grietas de la fragmentación están empezando a aparecer en la publicidad de búsqueda a medida que plataformas como la nueva integración de IA de Bing y la funcionalidad de TikTok presentan opciones de anuncios de búsqueda más allá de Google. Sin embargo, los anunciantes afirman que no están preparados para desembolsar el dinero de esas opciones, al menos no hasta que demuestren que su marca es lo suficientemente segura y escalable como para trabajar con Google o en su lugar.

“Google sigue siendo el método probado para llegar a la parte inferior del túnel y esto no va a cambiar de la noche a la mañana”, dijo David Gelt, director de búsqueda de pago y YouTube en Rain the Growth Agency, en una declaración enviada por correo electrónico a Digiday, “pero a medida que los usuarios cambien de comportamiento, habrá oportunidades para que los anunciantes gasten sus presupuestos en otros lugares.”

Como ocurre con el marketing, los anunciantes persiguen a las audiencias allí donde migran con más frecuencia. El truco está en introducirse en los espacios y plataformas emergentes con la suficiente antelación como para ser el primero y capitalizar las audiencias en desarrollo con un gasto publicitario potencialmente menor. Sin embargo, apostar por que las audiencias permanezcan allí no es fácil, ya que los hábitos de consumo en línea cambian con frecuencia.

Aun así, la forma en que la gente busca las cosas está cambiando. Históricamente, Google ha sido el motor de búsqueda de referencia. Ahora, la búsqueda se ha fragmentado a medida que TikTok y YouTube sirven de plataforma de búsqueda para cosas como tutoriales en vídeo. Reddit y Amazon son motores de búsqueda de información sobre productos. Mientras tanto, la nueva función de búsqueda ChatGPT e impulsada por IA de Microsoft permite una conversación más matizada en lugar de una búsqueda unidireccional. Ahora hay muchas formas de encontrar marcas y productos, y los anunciantes están reconsiderando lo que el futuro de la búsqueda podría significar para la publicidad.

Según eMarketer, se espera que este año Google acapare más de la mitad de los ingresos por publicidad en búsquedas en Estados Unidos. En Gupta Media, los clientes de comercio electrónico y minoristas destinan alrededor del 30% de sus presupuestos publicitarios a la búsqueda de pago. En algunos casos, esa cifra oscila entre el 10% y el 30%. Aun así, la mayor parte de esos dólares van a parar a Google, según Phil Decoteau, director de cuentas de Gupta Media. En Tinuiti, las marcas emergentes, impulsadas por el rendimiento, destinan entre el 60% y el 70% del presupuesto a la búsqueda de pago. Esa cifra se estima entre el 10% y el 15% para las marcas más maduras, según Aaron Levy, vicepresidente de búsqueda de pago en Tinuiti. Una vez más, la mayor parte de esos dólares van a parar a Google. (Ni Decoteau ni Levy proporcionaron cifras exactas de gasto ni nombraron canales específicos).

Pero con el aumento de los CPC (encuentre un desglose completo al respecto aquí), el mercado publicitario digital cada vez más saturado y su cosecha de nuevos participantes en el espacio publicitario de búsqueda, los ejecutivos de las agencias dicen que están considerando estas nuevas opciones – y potencialmente alejando dólares de Google.

“La fragmentación está dividiendo un poco el dominio de Google en el mindshare, y entonces estamos viendo que algunas otras herramientas se aprovechan de ello, lo que en última instancia puede conducir a una cierta degradación de la cuota de mercado”, dijo Decoteau, sin citar nombres concretos.

Diversificación en la búsqueda

Entre Microsoft y TikTok.

A principios de este mes, Microsoft anunció su nuevo motor de búsqueda Bing, impulsado por ChatGPT, que podría convertirse en un competidor de Google Search. Con la integración de la IA, Bing se convertirá en un motor de búsqueda más conversacional, en el que los usuarios podrán hacer preguntas en lugar de buscar por palabras clave.

Y el actual niño de oro de las redes sociales, TikTok, ha repuntado en los últimos meses. Aunque sus anuncios de búsqueda se consideran sobre todo un canal de marketing experimental para llegar a los consumidores de la Generación Z, los compradores de medios y los ejecutivos de las agencias esperan que se convierta en un punto central a finales de este año.

Aunque la plataforma de vídeo de formato corto ha empezado a acaparar una mayor parte de los dólares publicitarios, se trata de una cuestión de marketing de marca más que de búsqueda y rendimiento, afirman los anunciantes. En última instancia, los presupuestos irán a donde esté el rendimiento, dijo Decoteau. Si la búsqueda de TikTok llega a ser lo suficientemente eficaz y escalar lo suficiente como para desafiar el dominio de Google, es de esperar que le sigan los dólares, añadió.

YouTube, Reddit y Amazon plantean sus propias amenazas a Google. De nuevo, si pueden demostrar su escala y eficacia, dicen los anunciantes.

“Normalmente centraremos todos nuestros esfuerzos en Google simplemente porque el conjunto de datos es mayor, las pruebas se realizan más rápido, aprenderemos más. Tomaremos lo que funciona allí y luego lo trasladaremos a Microsoft normalmente”, dijo Levy. “Pero esas cosas son tan pequeñas que no tienen un impacto material”. (No reveló los detalles del gasto en publicidad).

A medida que se dispone de más opciones de anuncios de búsqueda, más incógnitas en términos de seguridad de la marca, métricas de éxito y escala pasan a formar parte del panorama, por lo que es mejor dejarlo todo a la experimentación, dijeron los anunciantes. O como dice Levy en referencia al creciente interés por las opciones de búsqueda emergentes: “Espero que no sea un pastel que [los anunciantes] sacaron del horno antes de que estuviera hecho”.

Preocupación por la economía

A medida que se cierne la incertidumbre económica, puede existir menos voluntad de dedicar gasto a canales experimentales más allá de las pruebas y el aprendizaje. Y es probable que el grueso del gasto en anuncios de búsqueda siga fluyendo hacia Google por ahora.

“El mayor cambio es que, en este entorno incierto, los anunciantes son mucho más disciplinados a la hora de asegurarse de que sus dólares publicitarios están generando un retorno”, dijo Aaron Shapiro, presidente y fundador de la agencia de marketing Product. “Si no es rastreable, no van a gastar dinero en ello”.

Hay más entusiasmo en torno al futuro de la publicidad en buscadores que dólares publicitarios para gastar en ella. Los anunciantes dicen que eso podría cambiar cuando esas oportunidades de búsqueda se amplíen y se vuelvan más sofisticadas, y potencialmente abaraten los costes.

Por ahora se ve como un posible cambio de poder para los motores de búsqueda y los anuncios de búsqueda, dijo Lawrence Edmondson, director de tecnología de la agencia de publicidad digital Barbarian.

“Todos estamos conteniendo la respiración para ver qué ocurre”, dijo.