Las marcas de cuidado masculino encuentran su espacio en TikTok

Manscaped, la marca de aseo personal masculino, se unió a TikTok Shop en noviembre de 2023 y ha visto cómo las ventas “superaban las expectativas”, según declaró a Modern Retail Joey Kovac, vicepresidente de marketing de Manscaped. Por su parte, Every Man Jack, que vende productos como aceite para barba y jabón corporal, se lanzó en TikTok Shop en marzo. Y Stryx, una marca de cosmética y aseo masculino que fabrica correctores y parches para el acné, dijo a Glossy que entre el 70% y el 75% de sus ventas de 2022 procedían de su audiencia de TikTok.

Durante años, las marcas de maquillaje y cuidado de la piel dirigidas principalmente a mujeres han publicado vídeos en TikTok sobre la aplicación y experimentación con sus productos. Sin embargo, en los últimos años, las marcas de cuidado personal que se anuncian a los hombres han ganado muchos seguidores en TikTok. Es más, las marcas de belleza en general están empezando a reclutar más hombres e influencers no binarios en TikTok como forma de hacer frente a los estereotipos de género.

Emily Safian-Demers, directora de insights en Front Row, una agencia de comercio electrónico y marketing que ayuda a las marcas a construir audiencias en Instagram y TikTok, dijo a Modern Retail que esta tendencia está ocurriendo a medida que las generaciones más jóvenes como Gen Z y Gen Alpha desafían las narrativas de identidad tradicionales. “Eso está empujando a industrias como la belleza a repensar sus productos, sus mensajes y su marketing”, dijo. “Creo que eso es realmente lo que está impulsando este fenómeno que ahora estamos observando en TikTok”.

Dentro y fuera de las redes sociales, los productos de cuidado masculino están en auge. Según Circana, las ventas de productos masculinos de prestigio para el cuidado de la piel alcanzaron los $190,1 millones de dólares en 2022, un 23% más que en 2021. En TikTok, miles de usuarios han empezado a publicar sobre las rutinas de cuidado de la piel o el cabello de los hombres, a veces utilizando una plantilla de “prepárate conmigo” o “usa esto, no aquello”. Hasta el 18 de abril, más de 24.000 vídeos de TikTok incluían el hashtag #mensskincare.

En la actualidad, marcas de cuidado masculino como Harry’s (24.100 seguidores) y Jack Black (43.200 seguidores) abundan en TikTok, y en concreto en TikTok Shop. En el momento de escribir este artículo, Dr. Squatch había vendido 33.300 productos en TikTok Shop, según los datos de su página de TikTok. Su desodorante Fresh Falls estaba en los carritos de 9.000 personas hasta el 18 de abril y uno de los desodorantes de Manscaped estaba en los carritos de 1.100 personas.

Every Man Jack, que también vende productos en Target y Walmart, eligió TikTok Shop como primera plataforma para ofrecer sus nuevas Cold Plunge Bars. Un vídeo sobre el proceso de elaboración del producto acumuló 2,9 millones de visitas en TikTok. La marca, dirigida principalmente a la generación Z, tiene casi 400.000 seguidores en TikTok. Ir a la tienda de TikTok era el “siguiente paso natural”, explicó a Modern Retail Ashley Hall, directora de marketing integrado de la marca.

Every Man Jack lanzó su tienda con productos populares como su jabón corporal, desodorante y crema para la barba. “También estamos ofreciendo algunas de nuestras exclusivas digitales que históricamente sólo han estado disponibles en nuestro sitio web y Amazon”, dijo Hall. Aunque la marca no reveló cifras de ventas, dijo que sus dos artículos más vendidos en TikTok Shop son jabones Cold Plunge Bar. Está disfrutando de un crecimiento interanual de dos dígitos en las ventas totales.

Katelyn Winker, vicepresidenta de servicios al cliente de Front Row, explicó a Modern Retail que la agencia Front Row ha observado un aumento de las solicitudes de marcas de cuidado masculino que desean entrar en TikTok Shop. De hecho, poco antes de hablar con Modern Retail, Front Row se había reunido con Blind Barber, una barbería con su propia línea de productos para el cuidado del cabello, sobre el lanzamiento en TikTok Shop.

Los datos de Front Row revelan que los hombres se sienten más cómodos comprando productos de belleza online, sobre todo a través de plataformas como Amazon o TikTok Shop, que en las tiendas de belleza especializadas tradicionales. Esto puede deberse, según Safian-Demers, a que un centro online como TikTok puede reducir los estigmas en torno a la compra de productos de belleza. “Los hombres se sienten cómodos comprando algunos de estos productos en una plataforma virtual más anónima”, explica.

Liza Suloti, cofundadora de la empresa de comunicación Shadow, explicó por correo electrónico a Modern Retail que TikTok también puede tener eco entre los clientes porque sirve de plataforma para vídeos educativos. Los posts con consejos dermatológicos o sobre cuándo comprar desodorante y cuándo antitranspirante pueden llegar muy lejos, explica. “Las marcas que proporcionan valor a sus consumidores ayudándoles a navegar por las rutinas y encontrar lo que funciona para ellos seguirán resonando”, dijo.

Sin embargo, fuera de las marcas de cuidado masculino se están produciendo cambios de mayor calado. Cada vez más marcas lanzan productos de género neutro -Please, de Harry Styles, por ejemplo, tiene esmalte de uñas y perfume-, mientras que las marcas de belleza contratan a más influencers masculinos. De hecho, muchas de las marcas con las que trabaja Front Row han aumentado el número de hombres influyentes del 10% al 30%, según Winker.