Las marcas de calzado ven más ingresos al por mayor a través de menos socios mayoristas

En la llamada de resultados del primer trimestre de la marca, celebrada el 28 de septiembre, el consejero delegado de Nike, John Donahoe, atribuyó el crecimiento de los ingresos de la empresa por ventas al por mayor, que aumentaron un 1% en el trimestre, a tener menos socios y no más.

“Realmente hemos afinado nuestro enfoque mayorista en los últimos años para centrarnos en menos socios multimarca en los que estamos invirtiendo en experiencias minoristas elevadas y membresía digital conectada a escala”, dijo Donahoe.

Señaló a Dick’s Sporting Goods como un socio en particular que ha tenido éxito. En agosto, la presidenta de Dick’s, Lauren Hobart, dijo en la entrega de resultados de DSG que una campaña que la empresa realizó con Nike a principios de verano recibió 1.500 millones de impresiones. El anuncio, que se publicó en la aplicación de Dick’s, destacaba a 10 atletas y su equipación Nike. También incluía contenido que estaba disponible en exclusiva para los miembros del programa de fidelización de Nike.

“Hay muchas oportunidades de crecimiento con esos socios mayoristas estratégicos”, dijo Donahoe.

Otra marca de zapatillas, On Running, se encuentra en una situación similar. En su más reciente llamada de ganancias del segundo trimestre, en agosto, el director financiero Martin Hoffman dijo que el negocio mayorista de la marca está creciendo rápidamente. Y, al igual que Nike, está viendo la mayor parte de su crecimiento mayorista de un puñado de sus socios más grandes.

“Nuestro canal mayorista también creció rápidamente en el segundo trimestre, un 51% más que el año pasado hasta [alrededor de 303 millones de dólares]”, dijo Hoffman. “Las ventas de nuestros cinco principales socios de cuentas clave en EE.UU. crecieron en conjunto un 92% en el primer semestre. Esto ni siquiera incluye el negocio recién establecido con Dick’s Sporting Goods”.

Hoffman dijo que On tiene previsto ampliar sólo de forma selectiva su número de nuevos socios minoristas. En su lugar, venderá más profundamente a sus mayores socios como REI.

“De cara al futuro, … planeamos ampliar selectivamente nuestras asociaciones clave de venta al por mayor añadiendo sólo puertas con bases de clientes significativas y aditivas”, dijo Hoffman. “Mientras nos expandimos selectivamente, esperamos que el número neto de puertas adicionales en los próximos trimestres sea menor de lo que ha sido en el pasado, ya que esperamos [cerrar algunas tiendas] en algunos de nuestros mercados más establecidos.”

Es probable que las marcas sigan invirtiendo en la venta al por mayor a medida que se enfríe el auge del comercio electrónico que definió los años de la pandemia. Una encuesta realizada por la plataforma digital de venta al por mayor Joor durante el verano reveló que el 74% de las marcas de moda declararon que la venta al por mayor representaba más de la mitad de sus ventas. Mientras tanto, el 51% dijo que la venta al por mayor era su principal canal de inversión para el próximo año.