La startup de software Kale busca destacar en el espacio de los creadores convirtiendo a los compradores cotidianos en embajadores de marca

Según Kale, la plataforma de recompensas permite a cualquier cliente ganar dinero en efectivo por publicar sobre un producto, algo que ya puede estar haciendo en las redes sociales. A diferencia de otras startups de software de marketing de influencers como Shopify Collabs, Grin y la centrada en TikTok Bounty, Kale se presenta como un programa de recompensas orientado a los compradores cotidianos, diseñado para encontrar a los clientes ocasionales que están interesados en ganar dinero extra por publicar sobre sus marcas favoritas.

Según la empresa, Kale utiliza un algoritmo propio que peina las redes sociales en busca de palabras clave para encontrar a las personas que ya publican sobre las marcas con las que trabaja. La empresa también consigue una parte de sus usuarios a través de marcas que recomiendan Kale a sus seguidores, y algunas marcas responden automáticamente a cualquiera que las etiquete en un post con una indicación para que utilicen Kale. Aunque en teoría las empresas pueden implantar este tipo de programas, Kale afirma que su tecnología ayuda a automatizar y gestionar mejor la comunicación y los pagos. El objetivo, según la empresa, es impulsar el antiguo boca a boca como forma de marketing rentable en un momento en el que las marcas buscan tácticas de marketing más eficaces.

En 2021, la empresa de capital riesgo Forerunner dirigió la ronda de financiación inicial de Kale para ayudar a la empresa a lanzarse el año pasado. Entre los clientes de Kale se encuentran Anthropologie, Free People, Beyond Meat y la startup de aperitivos Tru Fru. Según Olipop, uno de los clientes actuales de Kale, la plataforma ha ayudado a la empresa a identificar las tendencias de los usuarios y a generar contenidos auténticos en los medios sociales durante los últimos meses.

La forma en que funcionan las asociaciones, explicó la cofundadora y CEO de Kale, Isha Patel, es que cada marca asigna un presupuesto para que Kale recompense el CGU efectivo. Una vez que el creador publica y genera engagement, la plataforma le paga en un plazo de 24 a 48 horas. Hay varios factores que influyen en el importe del pago, explicó Patel, entre ellos el alcance visual y la calidad del contenido. Según Kale, la empresa utiliza un algoritmo de recompensas “que determina cada pago en función del compromiso, las visualizaciones y la calidad del vídeo”, lo que significa que cuantas más visualizaciones obtenga el usuario, más ganará.

Patel explicó a Modern Retail que, a medida que más marcas nativas digitales se lanzan al comercio minorista, la empresa pretende ayudar a los favoritos de CPG a generar ventas en las tiendas a través de sus mayores fans, que también actúan como microinfluenciadores. “La idea es dar a conocer al mundo el contenido generado por los usuarios de una forma más barata”, dijo Patel. Esto significa que no hay regalos de productos ni pagos directos de las marcas, por lo que la gente tiene que comprar el producto con su propio dinero y luego hablar de él con sus amigos y familiares en TikTok e Instagram.

Patel dijo que la plataforma se considera a sí misma una marca de cara al consumidor, mientras que impulsa programas de embajadores en nombre de socios de marca en el back-end. Actualmente, Kale está creciendo sobre todo a través del boca a boca, con un nuevo post de Kale compartido en las redes sociales cada 10 minutos. Patel dijo que la plataforma está añadiendo un nuevo usuario cada cuatro minutos y cuenta con unos 50.000 creadores.

“Identificamos creadores de todos los tamaños utilizando una variedad de señales como los medios sociales, DMs e incluso a través de Shopify”, dijo Patel. “Nuestro equipo está todo el día en TikTok para identificar tendencias”. Por ejemplo, hace poco la empresa trabajó con Free People en una colaboración con la serie de Amazon Prime “Daisy Jones & the Six”, en la que los clientes mostraron sus atuendos inspirados en los años 60.

Cada empresa crea también su propia campaña para informar a sus seguidores de cómo pueden ser recompensados por probar sus productos y publicar opiniones sobre ellos. Hasta ahora, las incitaciones de las marcas asociadas han variado y a menudo dependen de los tipos de productos que venden. La marca de cereales Magic Spoon, por ejemplo, pide a sus clientes que abran sus cajas de cereales ante la cámara o que muestren a sus seguidores en qué tienda los compran.

Uno de los estudios de caso más exitosos de Kale hasta la fecha fue con la marca de refrescos funcionales Olipop.

Olipop invita a sus suscriptores de correo electrónico y a sus seguidores en las redes sociales a utilizar Kale para ganar dinero por mostrar cómo beben su sabor favorito de Olipop. A principios de este año, Olipop utilizó Kale para capitalizar la popular tendencia de los medios sociales de “verter el refresco en una copa de vino”, que despegó en torno al Enero Seco. La asociación incrementó los TikToks etiquetados de Olipop en un 40% en febrero de 2023; también se produjo un aumento del 50% en los ingresos de Olipop en el primer trimestre.

Steven Vigilante, director de crecimiento y talento de Olipop, dijo que la empresa se conectó originalmente con Kale a través de uno de sus inversores. “Como equipo de marketing, somos grandes creyentes en la ‘larga cola’ del marketing de influencers”, dijo Vigilante, que se inclina más hacia los clientes cotidianos frente a los “influencers profesionales”. Añadió que una plataforma como Kale ayuda a “incentivar y amplificar” a estos clientes al tiempo que les compensa por publicar sobre el producto.

“A través de Kale, nos dimos cuenta de que a nuestros clientes les encanta verter Olipop en una copa de vino o de cóctel al final de la jornada laboral como una forma de relajarse, una forma de autocuidado si se quiere”, dijo Vigilante. “El reto dio lugar a cientos de publicaciones y pareció desencadenar una auténtica tendencia en las redes sociales”, afirmó.

Otra ventaja que ofrece Kale son los datos de ventas en tienda generados por los embajadores, que la plataforma devuelve a la marca. Los clientes envían sus datos y envían un mensaje de texto con su recibo para verificar su compra, cuántas piezas mensuales de contenido crearon y las visualizaciones de los posts. “Sólo en marzo publicamos casi 900 posts, que generaron varios millones de visitas en varias plataformas sociales”.

Las plataformas que quieren trabajar con los CPG para impulsar las ventas en las tiendas han ido apareciendo en los últimos años. Las plataformas de muestreo digital como Aisle, por ejemplo, se han convertido en un método popular para conseguir que las personas interesadas en un producto se dirijan a una tienda y lo compren.

Al mismo tiempo, aprovechar a los clientes cotidianos como nanoinfluenciadores es ahora una tendencia que muchas marcas están considerando como una táctica de marketing asequible. Alex Greifeld, asesor de crecimiento del comercio electrónico y fundador del boletín No Best Practices, afirmó que varios tipos de programas de embajadores “pueden ser una forma estupenda de que las marcas den a conocer su marca y diversifiquen la captación de clientes lejos de Meta y Google”.

Para marcas como Olipop, los programas de embajadores como Kale difieren de sus otras iniciativas de muestreo y en tienda. “Históricamente, realizar promociones, repartir cupones y hacer muestras era más o menos la única forma de impulsar nuevas pruebas de clientes en las tiendas de comestibles”, dijo Vigilante. Con Kale haciendo la mayor parte del trabajo pesado para encontrar fans de la marca, “impulsamos pruebas y compras reales en la tienda”.

Kale tiene previsto lanzar una aplicación con más funciones de gamificación, como las notificaciones. “Vamos a añadir nuevas marcas a la lista este verano”, dijo Patel. “Por ahora, intentamos llegar a las comunidades de nicho más relevantes para estas empresas”.