La primera colaboración de Nike con un minorista de ropa femenina refleja su orientación hacia la venta al por mayor

Premium Goods, dirigido por Jennifer Ford, es un minorista de zapatillas deportivas con sede en Texas que ha sido un elemento destacado en los tenis de mujer durante más de 20 años. La propia Ford lleva aún más tiempo en el mundo de la moda, pues empezó como compradora de joyas en Lord & Taylor antes de abrir Premium Goods en 2004. Premium Goods tiene una gran audiencia tanto en Houston como en todo el sur, con 100.000 seguidores en Instagram. Para Ford, la colaboración de Nike con su empresa es una señal de que el negocio de las zapatillas de deporte para mujeres por fin está recibiendo el reconocimiento que merece.

“Hace veinte años, las grandes marcas lanzaban una o dos zapatillas para mujer al año”, explica Ford. “Eran difíciles de llevar. La calidad era inferior. Era más cómodo llevar tacones altos que unas Air Force 1 por aquel entonces. Todo era rosa o fucsia”.

Además de diseñar su nueva zapatilla deportiva para Nike, Ford ayudó a decidir su distribución. Para las dos combinaciones de colores que diseñó -llamadas Sophia y Bella, en honor a su hija y su sobrina-, Ford eligió tiendas y minoristas de zapatillas propiedad de mujeres. Entre ellas están Makeway, una tienda de zapatillas para mujeres de Toronto, y Sally’s, de Los Ángeles. Mientras que Ford eligió a los transportistas de la zapatilla en Norteamérica, Nike eligió dónde iría la zapatilla deportiva internacionalmente.

La cuestión de la distribución de zapatillas deportivas de Nike ha estado pesando mucho en las mentes de muchos minoristas de ese producto, desde que la marca anunció su cambio DTC en 2021 y comenzó a abandonar a socios minoristas de larga data como Zappos. Incluso las relaciones minoristas más grandes de Nike se vieron afectadas, con Foot Locker anunciando en marzo de 2022 que Nike representaría menos del 55% de su inventario total en adelante.

Nike tiene más del 40% de cuota de mercado de ropa deportiva en todo el mundo y es una de las marcas más comunes en las estanterías de cualquier tienda de zapatillas deportivas. Un aumento del 15% en las ventas DTC en el tercer trimestre de 2022 ha llevado a la empresa a seguir redoblando su estrategia de venta directa al consumidor. La venta al por mayor sigue representando más del 50% de las ventas de Nike, pero el equilibrio está cambiando. Nike aumentó sus ventas directas del 16% de los ingresos totales en 2011 al 35% en 2021. En su último informe de ganancias, los ingresos totales fueron de 12.700 millones de dólares, y las ventas directas representaron 5.100 millones de dólares, lo que hace que las ventas directas representen alrededor del 40% de los ingresos.

Pero Ford dijo que, hasta ahora, el cambio de Nike no ha sido un problema tan grande como temía.

“Cuando se anunció por primera vez [la estrategia DTC], todo el mundo se asustó, yo incluida”, dijo. “[Pensé]: ‘¿Por qué iba a venir alguien a nuestra tienda cuando podía comprar directamente a Nike?”.

Dijo que un representante de Nike habló con ella personalmente y le aseguró que cualquier reducción en el suministro de Nike a Premium Goods sería insignificante, como mucho. Ford dice que eso sigue siendo cierto.

“Seguimos siendo los primeros en lanzar muchos de sus productos, y ellos esperan a vender a través de sus canales directos después de que hayamos tenido la oportunidad de ser los primeros”, dijo Ford. “Trabajamos juntos, y no ha supuesto una gran interrupción”.

La estrategia de Nike, tal y como expuso la empresa en diciembre, es seguir reduciendo sus pedidos al por mayor a los minoristas y no entablar nuevas alianzas. Pero planea trabajar en colaboración más estrecha con sus minoristas restantes, como Premium Goods. Esto permitirá a la empresa mantener buenas relaciones con socios de alto valor sin dejar de hacer hincapié en las ventas DTC.

“Lo inteligente del enfoque de Nike es que puede ser ágil en su estrategia de salida al mercado”, afirma Kristin Naragon, vicepresidenta de marketing y estrategia global de la empresa de tecnología minorista Akeneo. “Cuando una empresa centra toda su estrategia en la experiencia del cliente, es difícil mantener ese enfoque cuando los clientes son volubles y los comportamientos de compra cambian a cada momento. Por eso es fundamental tener la capacidad de pivotar y ajustar constantemente las inversiones o el énfasis en diferentes rutas hacia el mercado.”