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La mujer que hace que TikTok funcione para las agencias creativas

En 2020, TikTok desafió a vendedores y anunciantes con el lema “No hagas anuncios, haz TikToks”. Para un sector acostumbrado a los anuncios televisivos pulidos en contraposición a los vídeos móviles verticales e improvisados, eso significaba que el sector necesitaba que le dieran una mano para adaptarse a los cambios. 

Entra Krystle Watler. 

Watler dirige la división Creative Agency Partnerships, North America, que se puso en marcha el verano pasado como una forma de que la creciente plataforma ayude a las agencias creativas y a sus clientes a entender mejor el funcionamiento de TikTok, algo que se ha vuelto cada vez más importante dado el estatus de la plataforma como el favorito actual en las redes sociales. 

Watler, de 40 años y originaria de Nueva York, ha sido descrita como una increíble relacionadora o “networker” y una trabajadora incansable por quienes han colaborado con ella, atributos que resultan muy útiles a la hora de agilizar las relaciones entre TikTok y las innumerables tiendas de la industria creativa.

“Debido a que TikTok es tan nuevo, en el ejercicio de involucrar a las agencias y especialmente a las agencias creativas de esta manera, se está acomodando”, señaló Alan Parker, jefe de innovación de Energy BBDO. “El liderazgo de Krystle y la forma en que lo está haciendo está marcando la pauta de cómo nos inclinamos para hacerlo”.

Música para los oídos de los creativos

El equipo de Watler es pequeño, pero poderoso. (TikTok declinó ofrecer más detalles sobre la composición del equipo de Creative Agency Partnerships). Cuenta con clientes que van desde agencias creativas independientes, como Fable.works y Zulu Alpha Kilo, hasta agencias creativas de holdings, como Saatchi y Saatchi, de Publicis, y Energy BBDO, de Omnicom. Recientemente, el equipo ha lanzado la Universidad CAP (Creative Agency Partnerships), un recurso educativo para agencias creativas que se centra en todo, desde la colaboración con los creadores hasta la presentación de estrategias de TikTok a los clientes.

TikTok ganó fuerza durante la pandemia y se ha convertido en un elemento permanente en los presupuestos de marketing de todo el sector. A principios de este año, eMarketer informó que se espera que los ingresos publicitarios de TikTok superen a los de Twitter y Snapchat juntos, recaudando más de 11.000 millones de dólares. Para 2024, los expertos pronostican que los ingresos publicitarios de TikTok alcanzarán los 23.480 millones de dólares, lo que supondrá una carrera para YouTube, de la que se espera que obtenga 23.650 millones de dólares.

TikTok provocó un gran cambio en la forma en que los usuarios consumen contenidos, lo que obligó a los anunciantes a adaptar sus estrategias creativas, pasando de vídeos pulidos y listos para Instagram a contenidos auténticos y culturalmente relevantes. (Watler y el equipo de agencias creativas de TikTok están ahí para ser un faro de luz en un mar de cambios.

“Nunca haremos el trabajo de una agencia creativa”, dijo Watler. “Pero siempre guiaremos, consultaremos y proporcionaremos todos y cada uno de los recursos que el sector necesite para dar con grandes ideas que hagan avanzar la cultura y el negocio de una marca”.

Watler llegó a TikTok el pasado julio, procedente de Virtue Worldwide, la agencia creativa impulsada por Vice Media, y con más de 15 años de experiencia en agencias creativas. Tras su llegada a TikTok, se puso manos a la obra y entabló una relación con Parker y el equipo de Energy BBDO. 

“Era como música para mis oídos”, dijo. 

La formación comenzó casi de inmediato, con el equipo de Watler compartiendo los conocimientos de TikTok con Energy BBDO sobre los retos de las tendencias, el crecimiento de las comunidades y los programas específicos de los clientes. Y el pasado mes de octubre, la agencia puso en marcha una campaña con la ropa deportiva Champion y Jalaiah Harmon, una creadora de bailes TikTok negros que fue el punto central de la huelga de los TikTokers negros para concienciar sobre la falta de crédito que recibían por crear momentos y tendencias virales en las redes sociales. (Lee más sobre eso aquí y aquí).

Según Parker, el anuncio con Harmon acumuló 18 millones de visitas y 250 millones de reacciones durante toda la campaña. Añadió que el equipo de Watler fue fundamental para ayudar a Energy BBDO a tomar “decisiones clave” para incluir a Harmon en la campaña. 

“Ha afinado, refinado y nos ha permitido llegar más lejos de lo que hubiéramos hecho por nuestra cuenta”, dijo Parker. “¿Por qué no íbamos a hacer todo lo posible para conseguir el mejor trabajo? Y eso es lo que [Watler] nos ha permitido hacer”.

El equipo de la agencia creativa TikTok también ha ayudado a lanzar un trabajo con Fable.works para WhatIF Foods, y pronto tendrá una campaña con una marca de automóviles para la agencia creativa Zulu Alpha Kilo. (La agencia se negó a nombrar la marca de automóviles porque el acuerdo es reciente).

“Estamos aprendiendo cosas en las que instintivamente quizá no estábamos tan acertados”, ha dicho Rick Williams, cofundador de Fable.Works, sobre la orientación de las agencias creativas de TikTok.

15 años de experiencia

La carrera de Watler está impregnada de la industria creativa. Tiene al menos 15 años de experiencia en la industria creativa en lugares como Virtue Worldwide, la consultoría de marca Sunday Dinner y la agencia de publicidad Arnold Worldwide. Ha visto la llegada del Internet tal y como la conocemos, y se va a dormir pensando en cómo ayudar a los creativos a adaptarse a lo que vendrá después, como la Web3, el metaverso y el cambiante panorama de las redes sociales, dijo. 

De hecho, Watler se preocupa tanto por la creatividad que, a principios de la década de 2000, abandonó su carrera en las finanzas. Dejó un trabajo en Goldman Sachs y se rebajó el sueldo un 55% para dedicarse a la industria creativa. 

“Durante el tiempo, todo el mundo pensaba que estaba loca. Pero ahora llevo 15 años y ha sido la mejor decisión que he podido tomar”, afirma. 

Profesionalmente, Watler dijo que está poniendo un pie delante del otro mientras TikTok continúa impulsando su crecimiento, especialmente después de que la plataforma sufriera una pérdida operativa, según The Wall Street Journal. Tiene la vista puesta en la Universidad CAP, que se puso en marcha en primavera y a la que se apuntaron 11.000 personas de todo el mundo en un curso de cinco semanas, así como en la asociación de TikTok con CultureCon y el Premio al Mejor Uso de TikTok en asociación con AdAge. 

“Me parece un privilegio tener este papel y ayudar a la industria que amo”, dijo Watler.

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