KitchenAid planea enfrentarse a Starbucks con cafeteras espresso automáticas para uso doméstico

La marca, propiedad de Whirlpool y más conocida por sus batidoras de pie, tiene grandes planes para introducir una cafetera espresso automática todo en uno con la esperanza de ampliar su presencia en el espacio del café.

Según Ludo Beaufils, vicepresidente de pequeños electrodomésticos de KitchenAid, el café en casa es un “área de crecimiento gracias al aumento de la penetración”. Las principales regiones del mundo, como Europa, Australia y EE.UU., están experimentando un crecimiento en la preparación de café en casa, pero Beaufils cree que el mercado sólo va a seguir creciendo.

Los nuevos productos representan un cambio importante en la estrategia de KitchenAid en el sector de los pequeños electrodomésticos. En los últimos años, la empresa ha lanzado más cafeteras espresso manuales, con la esperanza de atraer a consumidores más serios de esta bebida. Pero ahora, cree que un equipo más caro pero automatizado le ayudará a crecer más.

“La gente pasa más tiempo en casa”, afirma Beaufils. “No quieren tener que ir a Starbucks a por su espresso”.

Con este telón de fondo estratégico, los nuevos dispositivos pretenden automatizar al máximo el proceso de elaboración del espresso. Los usuarios pulsan un botón y la máquina muele los granos, prepara el café y, a continuación, vaporiza automáticamente la leche para preparar la bebida deseada. Los productos tendrán un precio de entre $1.199 y $1.999 dólares, según Beaufils.

Esta actualización empresarial se presenta hoy en el día del inversor de Whirlpool. En el evento, Whirlpool expondrá algunas ambiciones de crecimiento importantes para sus pequeños dispositivos. Esto incluye no sólo nuevos productos de café espresso para el hogar, sino una mayor atención a los aparatos de mano inalámbricos. KitchenAid lanzó el pasado otoño una batidora, un pequeño robot de cocina y una licuadora de inmersión, entre otros productos. También se darán a conocer más detalles sobre su enfoque de ventas directas al consumidor.

En la presentación, la empresa anunció que su unidad de pequeños electrodomésticos -que consiste en productos de consumo de encimera como batidoras, tostadoras, licuadoras y otros productos comunes no industriales- aportó unos $1.000 millones de dólares en ventas netas en 2023. Sin embargo, esta cifra representa un descenso con respecto a 2021, cuando las ventas netas de pequeños electrodomésticos alcanzaron un máximo anual de $1.300 millones de dólares. Ahora, la empresa espera que el lanzamiento de nuevos productos ayude a cerrar esta brecha. En conjunto, Whirlpool registró unas ventas netas de $19.500 millones de dólares en el ejercicio fiscal, y sus electrodomésticos de cocina representaron el 26% de las ventas netas.

Según la presentación del día del inversor, la oportunidad del café puede eclipsar a las batidoras de pie. Según el documento, el mercado mundial de batidoras asciende a 3.000 millones de dólares, frente a las cafeteras express, que representan un mercado potencial de 4.000 millones.

KitchenAid no es en absoluto una marca desconocida, pero no se la considera necesariamente una empresa cafetera. Tal y como lo ve Beaufils, la esperanza es que la facilidad asociada a las batidoras de pie ayude a establecer la reputación de KitchenAid como marca de cafeteras espresso.

“Nos fijamos en la intimidación”, afirma. “La accesibilidad de la categoría fue lo que nos llamó la atención… [hacer espresso en casa] es un poco difícil para la gente”.

Aun así, puede que sea una categoría difícil de conquistar. Ya existen muchas cafeteras espresso automáticas para uso doméstico de marcas que la mayoría de la gente asocia con el café. Las principales empresas de cafeteras espresso automáticas, como De’Longhi y Gaggia, fabrican máquinas para uso doméstico, algunas de ellas a partir de 600 dólares.

Según David MacGregor, presidente y analista senior de Longbow Research, aunque este lanzamiento de productos de café espresso representa una parte muy especializada de la industria del café, podría abrir más oportunidades de crecimiento. “Históricamente, [KitchenAid] ha sido una cartera de marcas mucho más orientada al mercado de masas”, dijo. “Hay una oportunidad para ampliar el porcentaje de la cartera KitchenAid que está en esos mercados de lujo”.

Tal y como él lo ve, esto podría empezar a establecer la marca como un nombre de electrodomésticos de gama más alta. “Este podría ser el primero de lo que en última instancia podría ser una secuencia de productos de alta gama”, dijo MacGregor. Aún así, el café espresso automatizado, dijo, “es un segmento muy pequeño”. Pero, prosiguió, “no hay razón para que no haya una oportunidad en los electrodomésticos de cocina premium”.

El obstáculo, sin embargo, es si KitchenAid puede o no trascender su estatus de batidora de pie de gama media. “La pregunta es: ¿Es la marca KitchenAid lo suficientemente creíble como para proporcionar una plataforma para ese negocio [más premium]?”. dijo MacGregor.

Según Beaufils, el reciente crecimiento del negocio DTC demuestra que cada vez más gente busca directamente los productos KitchenAid.

“Atrajimos mucho tráfico a Kitchenaid.com [durante la pandemia]”, dijo. “Seguimos creciendo más allá de ese punto [y] tenemos planes para construirlo aún más… es un lugar fantástico para que construyamos nuestra marca”.

Beaufils también confía en que la marca KitchenAid se convierta pronto en un nombre de café muy conocido. “Es una de esas marcas que la gente se tatúa en el antebrazo”, afirma. “Es una marca querida que los consumidores se sienten orgullosos de poseer, orgullosos de regalar – Tengo confianza en que si somos buenos custodios de esa marca [KitchenAid] podemos llevarla muy lejos y construir un gran negocio.”