Jo Malone habla sobre su segundo acto, Jo Loves: “Quería sentarme en el banquete de las oportunidades”

Jo Malone, CBE, nació especial.

Nació con sinestesia, un fenómeno perceptivo en el que un estímulo sensorial puede crear experiencias involuntarias para otro. Para Malone, esto significa que puede experimentar los olores visualmente. Malone aprovechó esta singularidad para crear Jo Malone London, una marca mundial de fragancias que The Estée Lauder Companies compró en 1999 por una suma no revelada. Malone abandonó la marca en 2006 tras un diagnóstico de cáncer de mama, que la incapacitó para oler en ese momento. Tras un paréntesis de 5 años alejada de las fragancias, volvió a entrar en la categoría con Jo Loves.

“He aprendido en los últimos años que la fragancia no es un negocio ni una carrera. Para mí, es mi mejor amiga y lo que más me gusta hacer en todo el mundo”, declaró Malone en el último episodio del podcast Glossy Beauty.

Jo Loves se ha convertido en una de las favoritas de la generación Gen-Z. Y destaca por sus pinceles de fragancias, lanzados en 2017, y un concepto de bar de tapas en la tienda para introducir a los clientes en los aromas de una forma lúdica. A medida que la marca se expande internacionalmente, también está añadiendo más asociaciones de hostelería, como el Shangri-La The Shard de Londres y el Park Lane de Nueva York. Para Malone, el objetivo es cambiar el mundo a través de las fragancias.

Malone habló con Glossy sobre cómo reinició una marca desde cero, por qué Dubai la inspira creativamente, qué piensa de las fragancias de belleza limpia y por qué aspira a crear 101 fragancias.

Lo mas destacado de esa entrevista ha sido ligeramente editado para mayor claridad.

Sobre el lanzamiento de Jo Loves

“Dos semanas después de dejar [Jo Malone London], me desperté una mañana y, de repente, podía olerlo todo. … Soy empresaria, minorista y creativa. Y quería volver [a las fragancias]. Así que una noche, alrededor de la mesa de la cocina cenando, empezamos de nuevo con Jo Loves.

Cuando vendes un negocio con tu nombre, siempre formas parte de ese negocio, y ese negocio siempre formará parte de ti. Pero, ¿cómo pasar página? ¿Debes poder seguir siendo esa persona? Y la respuesta es, por supuesto, sí. Si todo lo que hacemos es repetir las cosas que hemos hecho, nadie seguirá adelante y el mundo nunca cambiará. Pero yo no podía usar Jo Malone, aunque fuera Jo Malone. Ya no quería ser la crema y la caja negra. Eso ya lo había hecho. Quería hacer algo nuevo y algo diferente.

Me encanta la persecución del negocio. Y no podía cambiar de nombre. Pero [cuando] tuvimos un nombre [Jo Loves], tuvimos que registrarlo y protegerlo como marca en todo el mundo antes de haber vendido un solo frasco de fragancia. Normalmente no sucede así. … Lo financiamos todo nosotras mismas. No teníamos ningún socio comercial. Alquilamos un pequeño estudio, así que no teníamos tienda para empezar. Fue una experiencia extraña. Y hubo un momento en el que quise dejarlo durante un año porque era muy duro y difícil”.

La fragancia como formato para contar historias

“Soy una narradora de historias olfativas, la guardiana de los recuerdos olfativos. Cada fragancia es una historia. Quería conectar con el consumidor de una forma muy diferente. Y quería llevar el Cirque du Soleil a la fragancia. Y el bar de tapas nos permitió hacerlo. Cuando nos mudamos por primera vez [a nuestra tienda] en el 42 de Elizabeth Street en Londres, entré y tuve la visión de un bar de tapas. Tenemos un gran cristal rojo, un bar de tapas “J”. Servimos tapas para la nariz, nada para comer. Su gel de ducha procede de cocteleras vertidas en copas de martini. Su colonia de baño proviene de tajines al vapor con palillos. Le pintamos con fragancia. Es gratis. Y lo llamamos nuestro primer beso: el momento en que la marca te besa por primera vez”.

Entrar en el mercado de la hostelería

“No estaba segura de la idea, pero ha sido increíble. Quería poner todos mis sentidos en el sector de la hostelería. En The Shard, empezamos [celebrando el lanzamiento] con unos cócteles. Luego nos expandimos al Shangri La en Omán, y me hice cargo del spa, el bar y el restaurante… Es una historia emocional de conexión entre la hostelería, el aroma y el consumidor”.