Happy Dance, la marca de cuidado de la piel con CBD de Kristen Bell, cierra por polémica sobre su uso

“La mala noticia es que este es realmente el último baile, porque los productos Happy Dance que has llegado a amar están siendo descontinuados en nuestro sitio web, a partir del 27 de enero de 2023”, señala un anuncio en el Instagram de la marca.

Presentada por primera vez en octubre de 2020 por la marca de comestibles de CBD y cuidado de la piel Lord Jones, en colaboración con Bell, Happy Dance pretendía ser un punto de entrada accesible al cannabis para las madres suburbanas precavidas con la planta de marihuana. Pero como señala el informe financiero más reciente de la empresa matriz Cronos Group, la verdadera demanda de cannabis reside en los comestibles con THC real.

La empresa anunció en sus resultados del segundo trimestre de 2022 que se estaba reformando con una “salida gradual de la categoría de belleza al por mayor para centrar la cartera en formatos de productos de uso para adultos dentro del canal directo al consumidor”. Eso incluía despidos en ventas y marketing en Estados Unidos.

Esta salida gradual significa también la retirada de Lord Jones de Sephora, donde los productos ya no están disponibles en línea. Happy Dance, por su parte, estaba disponible en CVS y Ulta Beauty, que respondió con emojis de llanto a la publicación de Instagram que anunciaba el cierre de la marca.

El interés por el CBD y la belleza con CBD está en declive. Según datos de Spate, las búsquedas de CBD en Google han descendido un 61% interanual. Las búsquedas de CBD relacionadas con el cuidado de la piel han disminuido un 86,9%.

Marcas de belleza como The Feelist y Wldkat comenzaron a retirar el CBD de sus productos para el cuidado de la piel en 2021. Una búsqueda de cuidado de la piel con CBD en Sephora ahora muestra un total de 12 artículos de cinco marcas: Saint Jane Beauty, Prima, Herbivore, Flora + Bast y Ellis Brooklyn. Sephora declinó hacer comentarios para este artículo.

“En términos del mercado de la belleza, el CBD no ha sido recibido de la manera en que todos pensamos que lo haría”, dijo la fundadora de Wldkat, Amy Zuzunegui, quien ha pivotado del CBD a los hongos en los ingredientes para el cuidado de la piel de su marca. “Retrocede unos años hasta 2018-2019, y casi todo el mundo pensaba que [el CBD] era un ingrediente que despegaría, no solo porque era nuevo y estaba de moda, sino también porque hace grandes cosas para la piel”comenta.

Zuzunegui señala que retirar el CBD de la marca fue especialmente útil para el negocio debido al entorno regulatorio de EE. UU., que ha significado que los grandes minoristas como Target no almacenen el ingrediente. La eliminación del CBD permitió a la marca estar disponible en Target y reducir costes de otras maneras. El procesamiento de pagos, por ejemplo, es más caro en los sitios DTC con productos CBD, y no todos los bancos trabajan con empresas que venden CBD.

Según Zuzunegui, el CBD sigue siendo un estigma para muchos consumidores estadounidenses, que se muestran cautelosos con el cannabis. A menudo le preguntaban si su marca drogaría a la gente, la misma mentalidad que motivó el eslogan Bell’s Happy Dance, que en español traduce ‘Baile Feliz de Bell’.

Pero resulta que los aficionados al cannabis sí quieren productos que les alteren sus sentidos, como cuando se consume la marihuana. Los productos “sólo para adultos” de Cronos Group se refieren a las gominolas de THC de su marca Spinach, que pueden venderse legalmente a nivel nacional en Canadá.

En el mercado estadounidense, la situación depende de una mayor legalización, donde las leyes tanto sobre el THC como el CBD varían de un estado a otro.

“También estamos reorientando el negocio estadounidense para dar prioridad a las SKU, al tiempo que nos inclinamos por los formatos de productos de uso adulto y nos concentramos en el canal directo al consumidor. Aunque estamos en una fase temprana del reposicionamiento de nuestro negocio en EE.UU., confiamos en que la nueva estrategia mejorará nuestra cuenta de resultados al tiempo que mantendrá el valor de marca que podemos aprovechar en cannabinoides más allá del CBD, y en el mercado de THC de EE.UU. una vez que las regulaciones lo permitan”, señala el informe financiero del tercer trimestre de 2022 de Cronos Group.