Group Black planea lanzar una plataforma de gestión de datos de origen para las audiencias afroamericana e hispana en el tercer trimestre de 2024

Group Black, la empresa de medios de comunicación de propiedad afroamericana que opera un intercambio de anuncios para vender pauta comercial a través de otros canales de distribución mediática, como Essence, Reach TV y Pod Digital Media, difundirá los datos en nuevos segmentos de audiencia. Bough señaló que los anunciantes podrán comprar pauta relacionada a esas audiencias a través de las plataformas propias y operadas por Group Black y el Group Black Collective, que incluye más de 250 empresas de medios de comunicación de propiedad afroamericana, como cualquier otra plataforma de capa de datos, pero una dirigida específicamente a las audiencias de color e hispana, explicó.

En lugar de cobrar más a los anunciantes por el acceso a esta plataforma de datos, el objetivo es que sirva de incentivo para gastar dinero en publicidad con Group Black, explicó Bough.

Group Black enviará los datos agregados a través de su nuevo socio, la empresa de tecnología de marketing en la nube impulsada por IA Zeta Global, para activar esos anuncios con mensajes individualizados basados en la identidad y la intención, según un portavoz de Group Black. Cuando se les preguntó cómo se activarían los datos, respondieron: “Actualmente estamos trabajando en el proceso de activación y los detalles con Zeta, pero todos son anónimos para que coincidan con el contenido contextualmente relevante para dirigirse a esas audiencias”.

Una de las empresas que aportan datos a la nueva plataforma de Group Black es Equity Quotient, que recopila datos socioeconómicos y demográficos para comparar el gasto en marketing con comunidades específicas, como el comportamiento de gasto, los ingresos familiares o el empleo. Los clientes pueden utilizar los datos para determinar cuánto gastar en diferentes mercados, por ejemplo, dijo el portavoz.

Cuando se le preguntó cuántos individuos u hogares únicos había en el nuevo conjunto de datos de Group Black, el portavoz de la empresa respondió: “Es difícil de cuantificar en este momento, ya que estamos en el proceso de incorporación de socios de datos”.

Pero ya hay varias ofertas de datos de audiencia de origen de editores a disposición de los profesionales del marketing, desde Spire de Conde Nast a Forte de Vox, lo que hace difícil atribuir valor a cada nueva oferta, dijo Seth Hargrave, CEO de la agencia de compra de medios MediaTwo Interactive.

“Todas estas ofertas [de datos de origen] están empezando a confundir, como comprador, cuál puede ser el valor del embudo superior [para los anunciantes]”, afirma Hargrave. “Todo se reduce a la escala, porque, a decir verdad, podemos tener un montón de cocineros en la cocina, pero no sabemos necesariamente qué está teniendo el mayor impacto porque los datos de cada una de esas fuentes pueden ser limitados en términos de escala”.

Sin embargo, otro ejecutivo de una agencia de publicidad -que pidió el anonimato- dijo que la oferta no era nueva, y que ellos trabajaban con otros socios de medios con objetivos diversos, como el gráfico de datos de hogares hispanos en EE.UU. de Univision. “Cada vez son más los socios que hacen esto a medida que abandonan las cookies y crean identificadores basados en personas que ofrecen resultados superiores”, explicaron.

Pero Michael Roca, director ejecutivo de Elevate, el centro de medios intercultural de Omnicom Media Group, señaló que hay espacio para más ofertas. “Todavía hay un gran apetito de datos de primera mano que reflejen mejor los matices de las diversas cohortes, de modo que cuantos más datos precisos tengamos en este espacio, mejor podremos llegar y captar eficazmente a estas audiencias desatendidas”, dijo en un correo electrónico.