Estée Lauder y The Ordinary comparten estrategias para TikTok Shop

La empresa ha optado por centrarse primero en estas dos marcas de la cartera de The Estée Lauder Companies debido a sus diferentes posiciones en el mercado, según lo afirma Jon Roman, vicepresidente de online global de The Estée Lauder Companies. Roman hace alusión a la base de fans y la extensa red de creadores de The Ordinary, y a la adopción de innovaciones tecnológicas por parte de Estée Lauder y su éxito en las campañas dirigidas por creadores de TikTok. Estée Lauder señala que las campañas de la marca centradas en TikTok han cosechado éxitos, en términos de valor de medios ganados y compromiso. La marca se unió a TikTok en 2021. Mientras tanto, The Ordinary, que se ha ganado una base de fans de la Generación Z, tiene uno de los números de seguidores más determinantes para una marca de belleza en TikTok, con 1,3 millones de ellos.

“[Nuestro enfoque] no es realmente sobre el propio TikTok Shop y la vitrina”, dijo Roman. “Se trata de toda la experiencia del viaje del consumidor y de dar a los clientes la oportunidad de comprar a través de TikTok si es ahí donde quieren comprar”.

Las estrategias de TikTok Shop de ambas marcas incluyen el livestreaming, la publicación de contenidos de formato corto y la incorporación de enlaces de afiliación dentro de los vídeos de TikTok de los usuarios. Roman señaló que no sólo impulsa una cantidad no revelada de ventas, sino que también aumenta el valor de los medios ganados, además espera que las ventas en TikTok Shop sean significativas en el futuro.

Según Roman, el enfoque de The Ordinary respecto al livestreaming consiste en considerarlo un canal de venta directa, con el objetivo de que los espectadores interactúen con los anfitriones haciéndoles preguntas. Las retransmisiones en directo se realizan desde las tiendas y estudios de la marca, con empleados internos que actúan como presentadores. Mientras tanto, Estée Lauder tiene un enfoque más refinado que incluye la filmación desde un plató creativo construido dentro de un estudio y el aprovechamiento de anfitriones profesionales para los livestreams. Además, Estée Lauder se centra más en responder a los comentarios y preguntas en el chat de las retransmisiones en directo. Para ambas marcas, el contenido del livestream se centra en la educación sobre fórmulas, tecnologías, ingredientes y las propias marcas.

El programa de afiliación funciona haciendo que los creadores de contenidos de TikTok soliciten ganar comisiones a través de cada marca. Una vez aprobados, incrustan un enlace de afiliado dentro de su contenido TikTok que promociona un producto. Roman dijo que la mayoría de los participantes son microcreadores con seguidores más pequeños y que el proceso de aprobación no funciona de forma diferente a otros programas de influencers. Las marcas revisan a los solicitantes y sus contenidos y audiencias para evaluar si son representantes apropiados. En total, TikTok Shop cuenta con más de 200.000 vendedores, y más de 100.000 creadores registrados comparten productos a través de TikTok Shop Affiliate. Según TikTok, los vendedores pueden decidir sus tasas de comisión, sin embargo las tasas de comisión del 0% no están permitidas en la plataforma. Roman no respondió a preguntas sobre la tasa de comisión para The Ordinary y Estée Lauder.

Con la introducción de TikTok Shop viene una comparación natural con Instagram Shop, que floreció por primera vez en 2020, sólo para que Meta le restara importancia dos años más tarde en favor de un enfoque publicitario. Mientras que Instagram y las marcas controlaban el aspecto y la sensación de cómo aparecían en Instagram Shop, TikTok ha adoptado un enfoque dirigido por los creadores.

Existe una oportunidad de conversión de ventas más natural porque los usuarios pueden crear contenidos apropiados para su propio público y ganar una comisión de afiliación, lo que les impulsa a seguir impulsando las ventas de la marca. También vale la pena señalar que TikTok se ha convertido en algo parecido a un motor de búsqueda, lo que significa que los usuarios buscan claramente productos y más en TikTok. Pero también, significa que las compras en TikTok Shop son claramente diferentes porque la expectativa no es que alguien vaya al TikTok Shop y busque artículos, sino que vea un artículo en un vídeo e inmediatamente vaya a la caja para comprar. El proceso de descubrimiento elimina la idea automática de verlo en la vitrina y saltar a la bolsa de compra de inmediato.

“TikTok Shop nos ayuda a comercializar más de una manera que se basa o responde a los grupos de consumidores, intereses y tendencias, frente a tener una estrategia de marketing más típica basada en el producto”, dijo Roman. “No esperamos que el consumidor navegue hasta TikTok Shop y compre como lo haría en un sitio web normal”.

La entrada de dos marcas emblemáticas de The Estée Lauder Companies se produjo poco después de un decepcionante periodo de ventas trimestrales; en noviembre, la empresa recortó su previsión para todo el año tras registrar un descenso del 10% en las ventas, que incluía unas ventas decepcionantes en China. Las acciones de Estée Lauder se han desplomado cerca de un 50% este año, borrando unos 45.000 millones de dólares en valor de mercado, y WSJ señaló que la empresa ha sido más lenta que sus competidores a la hora de adoptar TikTok para llegar a los consumidores más jóvenes. Mientras que los equipos de Estée Lauder y The Ordinary esperan aprender todo lo posible sobre TikTok Shop, por ahora se centran en cómo elaborar un modelo eficaz para impulsar su EMV total en la plataforma.

“TikTok Shop permite a las marcas de belleza conectar directamente con sus comunidades, asociarse con creadores e inspirar a sus clientes para que prueben nuevos productos, todo ello dentro de una experiencia de compra sin fisuras”, afirmó Nico Le Bourgeois, responsable de operaciones de TikTok Shop en Estados Unidos.