El gigante de los caramelos Butterfinger apuesta por los videojuegos con streamers y creadores para llegar al público más joven

La iniciativa de la marca de caramelos, bautizada como “Game Better with Butterfinger” (Juega mejor con Butterfinger), se dirige a los jugadores millennials y de la Generación Z. Este año, la marca está trabajando hacia lo que Finkler llamó una “presencia siempre activa”, aumentando la inversión en medios pagados de Butterfinger para el programa en casi un 60% respecto al año pasado para mantener el volumen y el compromiso durante todo el año, en lugar de alrededor de momentos promocionales clave, dijo. (Finkler no quiso dar detalles concretos sobre el gasto publicitario y la inversión en medios).

Según Finkler, esta inversión se está repartiendo entre los esfuerzos para desarrollar la red de creadores de Butterfinger y los socios minoristas. Con los creadores, especialmente este año, Butterfinger busca establecer una lista consistente de asociaciones durante todo el año, en un esfuerzo por aumentar la visibilidad de la marca de forma más regular a través del equipo interno de la marca y los socios de la agencia. A finales de este mes, por ejemplo, Butterfinger se asociará con Square Enix, la empresa de videojuegos responsable de la franquicia “Final Fantasy”. Gracias a esta colaboración, los jugadores podrán recibir contenidos del videojuego, ver las retransmisiones en directo de los jugadores del equipo Butterfinger en Twitch y participar en un sorteo.

A medida que la gente pasa más tiempo en Internet, Butterfinger ha ido modificando sus gastos y esfuerzos en consecuencia. Más concretamente, la marca se ha alejado recientemente de la publicidad televisiva lineal para centrarse en anuncios en streaming, redes sociales y, por supuesto, videojuegos.

De enero a noviembre del año pasado, Butterfinger gastó casi 40 millones de dólares en medios de comunicación, según Vivvix, incluidos los datos de pago en redes sociales de Pathmatics. Esta cifra es muy superior a los $24,4 millones gastados en el mismo periodo de 2022. Según MediaRadar, los anuncios de vídeo online de Butterfinger captaron el 54% de su gasto en 2023, seguidos de la televisión lineal con un 40%, dejando el 6% restante para repartir entre otros canales de medios, como display o redes sociales de pago.

Históricamente, Butterfinger se ha asociado con streamers de juegos en Twitch, incluido Mark Johnson, que se hace llamar Gorillaphent en las redes sociales y tiene más de 94.000 seguidores en Twitch, y Curiousjoi, un embajador de Twitch con más de 17.000 seguidores. En 2022, Butterfinger se asoció con el videojuego “PUBG Mobile” para ofrecer artículos dentro del juego.

“Esto no solo nos permite aumentar nuestra capacidad de apoyarlos más a menudo, sino que fomenta esas relaciones significativas a largo plazo que nos permiten permanecer en el corazón de la cultura de los videojuegos y aporta mucho valor a nuestra marca”, dijo Finkler en un correo electrónico a Digiday.

Se trata de una iniciativa que viene cobrando impulso desde 2020, dos años después de que Butterfinger fuera vendida por el negocio de confitería estadounidense de Nestlé a Ferrero, fabricante de productos de chocolate y confitería de marca. En aquel momento, Butterfinger como marca estaba en declive, llegando incluso a ser objeto de varias peticiones en Change.org relativas a la receta de la chocolatina. Desde entonces, Butterfinger ha aumentado su presencia social y su marca, y ahora llega a más de 1.500 millones de jugadores, según un portavoz de la marca.

Hace tiempo que las marcas aprovechan los juegos para llegar a los consumidores más jóvenes. El año pasado, la fiebre del oro de los deportes electrónicos empezaba a decaer tras el escrutinio de los inversores y las dificultades para obtener beneficios. (Lea aquí un análisis en profundidad del invierno de los deportes electrónicos.) El llamado invierno de los deportes electrónicos continúa, pero el tiempo está amainando con la reentrada de las marcas en el espacio, incluido el patrocinio del fabricante de automóviles Kia de una serie de campeonatos de “League of Legends” y el aumento de la inversión de Butterfinger en streamers de videojuegos.

Tiene sentido, según Charlie Wade, director ejecutivo global de crecimiento e innovación de VML Commerce. Según un estudio reciente de Deloitte, las generaciones más jóvenes se decantan cada vez más por los juegos como entretenimiento y comunidad. “Espero que siga entrando más dinero desde la perspectiva del consumidor, porque no hay indicios de que vaya a ralentizarse”, afirma Wade.

Y allí donde los consumidores pasan el tiempo, las marcas van justo detrás. La inversión publicitaria en juegos no ha alcanzado a la de las redes sociales o la televisión conectada, pero está creciendo, según AdExchanger. La inversión publicitaria en videojuegos en Estados Unidos ascendió a $8.600 millones de dólares en 2022. En comparación, los anunciantes gastaron $56.000 millones de dólares en redes sociales y $18.900 millones en anuncios de televisión conectada. Según AdExchanger, los ingresos por anuncios de videojuegos crecieron un 7% en 2022 en comparación con 2021.

Sin embargo, debido a que el juego puede ser un espacio impulsado por la comunidad en oposición a una actividad de entretenimiento pasivo, las marcas deben ser muy claras sobre cómo es su presencia en estos espacios, mostrándose en los juegos de manera auténtica en lugar de solo en vallas publicitarias digitales, dijo Wade.

“Intentamos mostrar cómo pueden colaborar las empresas en los videojuegos”, afirma. “La creación de videojuegos de corta duración, la creación de videojuegos propios o la gamificación de las experiencias comerciales es también otra forma de que las marcas vean esto. Hay muchas vías y maneras de entrar”.

El enfoque colaborativo es algo que Butterfinger tiene muy presente a medida que la marca de caramelos sigue ampliando su inversión y su presencia en el espacio de los videojuegos, según Finkler. “Nos dimos cuenta de que los jugadores, en primer lugar, siguen a los streamers y a los influencers que los exponen a nuevos títulos de juegos y marcas, y no al revés”, dijo.