El director senior de IA generativa de Coca-Cola, Pratik Thakar, nos cuenta por qué la marca cree que “la inteligencia artificial está convirtiendo a todo el mundo en artista”

El nombramiento de Thakar a principios de este verano es sólo una de las formas en que Coca-Cola está estableciendo la IA como un elemento importante en sus esfuerzos de marketing de consumo, que también incluye lanzar a los consumidores a utilizar la IA generativa para crear arte para la empresa. El mes pasado, Coca-Cola celebró en Atlanta su primera “Real Magic Creative Academy”, que reunió a artistas digitales y tecnólogos creativos en un simposio de tres días sobre la IA. Para hacernos una idea de cómo ve Coca-Cola este nuevo papel, así como de lo que el simposio supuso para la marca, Digiday se puso al día con Thakar.

Esta conversación ha sido ligeramente editada para mayor claridad.

Lleva unos meses en este cargo. ¿Puede hablarnos de la creación de este puesto?

En mi cargo anterior, era la responsable creativa de la marca Coca-Cola. Ahí es donde empezamos a utilizar la tecnología haciendo múltiples tipos diferentes de asociaciones técnicas, como asociarnos con Snap para crear la máquina expendedora con AR; trabajar en IA para nuestra campaña Masterpiece; lanzar NFT y coleccionables digitales. Utilizar todos esos tipos diferentes de tecnologías creativas y trabajar con socios [ya había formado parte del trabajo].

Empezamos a utilizar la IA el año pasado por estas fechas, antes de que el ciclo de exageración de la IA [se pusiera en marcha.] Siempre fue una pasión. Aparte de eso, en Coca-Cola tenemos esta oficina de transformación del marketing. Estudiamos cómo tomamos la tecnología o cualquier innovación de cara al futuro y la ampliamos; cómo apostamos por algunas de las iniciativas; cómo colaboramos con la gente; cómo asignamos recursos y asignamos para priorizar algunas de esas iniciativas. Tenemos que elegir nuestras batallas. Ahí es donde está mi papel: estoy mirando [esto] a través de la lente más amplia de la transformación del marketing, utilizando la tecnología y la colaboración para colaborar con diferentes expertos y tecnologías para encontrar a los expertos adecuados, incubadoras y ampliarlo. En pocas palabras, ese es el papel.

¿Cómo es su día a día?

Básicamente trabajo con muchas empresas tecnológicas, diferentes plataformas de IA, tecnologías creativas, ya sean autónomas o independientes o diferentes grupos. Ahí es donde surgió la Real Magic Creative Academy. Trabajábamos con muchos de esos tecnólogos independientes procedentes de distintos ámbitos. Estoy trabajando en áreas de alta prioridad para la empresa para conectar los puntos en lo que respecta a lo que esta tecnología puede aportar, lo que todos estos innovadores creativos de diferentes partes del mundo [pueden hacer por la marca], así como otros proyectos de alta prioridad para averiguar cómo podemos ampliarla [y] tener un impacto global.

Hasta ahora, gran parte de lo que hemos visto en marketing en lo que respecta a los esfuerzos de la IA se ha centrado en el truco de utilizar la IA para hacer algo. ¿Puede decirnos cómo piensa utilizar ahora la IA en la publicidad propiamente dicha?

Si nos fijamos en lo que hacemos, hay dos o tres elementos [en cómo la estamos utilizando]. Uno es que la IA ayuda a perfeccionar la artesanía. Eso es lo que vio cuando creamos Masterpiece: no fue creada al 100% por la IA, pero la IA nos ayudó como tecnología a mejorar nuestra artesanía. Esa es una. Otra es OpenAI y lo que creamos con la campaña Real Magic. Ese es un muy buen ejemplo de marcar múltiples casillas. Creamos nuestra propia caja de arena, nuestra propia plataforma en la que la gente puede acceder a nuestra marca, jugar con ella, crear obras de arte y puede ir en vallas publicitarias en Times Square y en la estación de Piccadilly.

Ese es un buen ejemplo para mostrar cómo la IA no es sólo un truco, un ardid o un esfuerzo a corto plazo, sino una plataforma de compromiso con el consumidor. Usted está implicando a los consumidores. Les estás dando una recompensa poniendo su trabajo en vallas publicitarias icónicas. Algunos de los ganadores que llevamos a Atlanta [para Create Real Magic]. Todos esos elementos crean un fandom. Si la marca se comporta de un modo propio de la cultura pop y no como una campaña publicitaria más, entonces nos mantenemos en la cultura. Construimos nuestra marca en la cultura de la creatividad. Siempre decimos que Instagram convirtió a todo el mundo en influencer, TikTok convirtió a todo el mundo en animador y la IA está convirtiendo a todo el mundo en artista. Coca-Cola y el arte tienen una larga historia: trabajamos con Andy Warhol y todos esos artistas icónicos. Es genial democratizar el arte y la tecnología y crear algo juntos. Yo lo miraría desde ese prisma.

Con el impacto de la IA en el marketing, ¿cuáles son algunas de las ideas erróneas sobre las amenazas que la IA supone para la publicidad a corto plazo? La idea de democratizar el arte puede ser genial, pero hay temores que vienen con ella.

Cualquier innovación, ya sea la ciencia espacial, los cohetes o ir a la luna o a Marte, o incluso los coches autoconducidos, preocupa a la gente y con razón. Les preocupa la seguridad y lo que va a pasar. Siempre lo vemos como seres humanos que trabajan con la tecnología para crear algo que no podríamos haber creado antes. Si los humanos pueden crear, creémoslo con humanos. Si es imposible crear algo a escala y artesanalmente, entonces utilicemos la tecnología. Por supuesto, tenemos que ser súper cuidadosos [al hacerlo con] los derechos de uso con los diferentes tipos de arte. No podemos infringir los derechos de autor o de propiedad intelectual de otras personas. Tenemos que ser cuidadosos. Lo vemos con respeto por el arte original y sin comprometerlo de ninguna manera. Esa es una manera. Si damos rienda suelta a esta tecnología y a la imaginación de los humanos juntos, eso es lo real y eso es lo mágico.

Usted utiliza la IA y también trabaja con creadores. Cuéntenos algo más sobre la Real Magic Creative Academy y lo que esto supone para la marca y la IA.

Lo que estamos construyendo, lo estamos construyendo sobre una herencia muy fuerte y poderosa. Es una marca de 136 años, pero nos dirigimos a los adolescentes, a los adultos jóvenes. Queremos asegurarnos de que seguimos arraigados en nuestra herencia. Coca-Cola se asoció con Andy Warhol o Sam Bloom, que creó el aspecto actual de Papá Noel, todos esos artistas. Empezamos la Real Magic Creative Academy llevando a todos a nuestro archivo y mostrándoles cómo Coca-Cola ha trabajado con los Beatles, Warhol, Bloom, todos estos artistas. Ahora los artistas y la tecnología pueden unirse, y los miembros fundadores de la Academia pueden inspirar el futuro. Pueden crear el próximo punto de referencia, para que dentro de 30 años la gente vea su trabajo.

¿Es algo que harán anualmente?

La idea es que crearemos una próxima iteración. [Lo estamos viendo] como una empresa tecnológica celebra una conferencia de desarrolladores. Ese era el modelo. Aquí es como si trajéramos ideas, archivos, patrimonio, toda la historia, y lo hiciéramos coincidir con lo que queremos construir en el futuro. Coca-Cola funciona bien cuando reunimos a gente de todo el mundo. Esa es la magia.

Los creadores que vinieron pudieron inspirarse y trabajar con herramientas de IA para crear nuevos productos. ¿Cómo se compensa a esos artistas?

Les dimos proyectos de la vida real, informes de la vida real. A medida que su contribución a cada uno (eran briefs muy diferentes), a medida que desempeñen un papel en las próximas semanas y meses, por supuesto que les pagaremos por su contribución. Esa es la idea. Se han ganado este viaje a la Academia participando en nuestra [iniciativa] Create Real Magic y ahora tienen la oportunidad de trabajar en briefs de la vida real para nuestro futuro marketing. Tendrán un papel que desempeñar de diferentes maneras [en el futuro].

¿Su trabajo irá ahora a las agencias y de ahí partirá?

Lo mejor de esta Academia es que hemos reunido a todo el mundo. Las agencias estaban allí, los estudios de producción tecnológica estaban allí. Toda esa gente estaba allí. No es un proceso lineal que éste vaya a las agencias: todos van a co-crear trabajo e ideas. Esa es la parte nueva que otras empresas no están haciendo.

Existe el sentimiento de que los responsables de Web3 y los responsables de metaversos simplemente se pasan a la siguiente tecnología de moda. ¿Por qué cree que este papel no es una respuesta instintiva al crecimiento de la IA?

Tuvimos muchas discusiones internas sobre si debíamos tener este papel o no. Creamos campañas Web3, creamos blockchain y NFT sin tener un título como responsable de metaverso o jefe de metaverso, porque se trata de cómo hacer un marketing excelente e innovador en los tiempos actuales. Así que si hoy se trata del metaverso o de la Web3, hay que hacerlo. Así es como lo vimos. Cuando nos fijamos en la IA, las primeras campañas con OpenAI y Real Magic, lo hice como director creativo de la marca Coca-Cola. Pero a medida que veíamos el potencial de la IA, especialmente de la IA generativa, nos dimos cuenta de que no es una pasión ni un trabajo secundario. Requiere mucho tiempo, asociaciones [y] colaboraciones. Tenemos que verlo desde una perspectiva mucho más amplia. Créame, es más que un trabajo 24/7. Entonces nos dimos cuenta de que [el puesto tiene sentido].

Pero, de nuevo, no se trata sólo de lo que haga una persona, sino de cómo ve la empresa el potencial, de cómo trabaja todo el mundo en torno a ella. Una sola persona no puede conseguirlo todo. Se trata de cómo la empresa ve el panorama general. Yo sólo represento esa visión más amplia. ¿Recuerda cuando todo el mundo tenía un Director Digital cuando lo digital era algo grande? Pero ahora todo es digital. Siento que ese es el futuro [para la IA]. Ahora mismo, necesitas a alguien que la defienda y se centre en ella, pero creo que en un futuro próximo no necesitarás a una persona dedicada a la IA.