Cómo utiliza General Mills los programas de recompensas para generar fidelidad en toda su cartera de marcas

General Mills, un conglomerado de alimentos envasados de 95 años de antigüedad, se ha propuesto modernizar algunos de sus programas promocionales más populares. Por ejemplo, hace cuatro años digitalizó su programa Box Top, lanzando una aplicación para que estudiantes y profesores pudieran enviar las etiquetas de las cajas.

Más recientemente, General Mills ha intensificado sus esfuerzos de fidelización, en gran parte trabajando con la aplicación de recompensas Fetch. Los usuarios pueden cargar recibos de cualquier minorista físico o en línea, y Fetch escanea cualquier compra de General Mills para dar crédito a los usuarios por ellas. Los usuarios de Fetch reciben de vuelta el 1% de las compras en puntos, así como otras ofertas exclusivas sólo disponibles para los miembros de Good Rewards. Desde el lanzamiento del programa el año pasado, General Mills afirma que la asociación ha ayudado al gigante de los bienes de consumo a personalizar los descuentos y las ofertas en función de los patrones de compra de los usuarios. El programa de recompensas también está ayudando a la empresa a obtener información sobre su evolución demográfica, algo que suele ser difícil de conseguir en las ventas en tienda.

KC Glaser, director senior de fidelización y recompensas de General Mills, dijo que la empresa ha estado trabajando con Fetch en diversas funciones durante los últimos dos años. “Hemos emprendido un viaje de transformación y hemos abandonado las herramientas de marketing tradicionales, como los cupones de papel”, afirmó.

Good Rewards se lanzó hace un año, dijo Glaser, y se diseñó para reunir a los clientes más fieles de General Mills y a los consumidores más conscientes del valor en un solo lugar para acceder constantemente a las ofertas. Hay ofertas que están disponibles exclusivamente para los miembros de Fetch, lo que la hace atractiva para las personas que ya utilizan la aplicación y compran las marcas de la empresa.

Como empresa que vende sus productos principalmente a través de establecimientos físicos, General Mills no dispone de muchos datos sobre quiénes son sus clientes y cuándo buscan la marca. “Los consumidores esperan experiencias digitales que vayan más allá de los cupones de los periódicos”, dijo Glaser. “Al mismo tiempo, también necesitamos datos de origen a medida que se van eliminando las cookies de terceros”.

Glaser afirmó que Fetch desempeña un papel importante en la digitalización de General Mills, especialmente desde que la pandemia ha empujado a los grandes conglomerados a aumentar la fidelidad de los clientes a medida que más gente busca descuentos o se pasa a las marcas blancas. “El programa ha desbordado nuestras expectativas”, dijo Glaser. “Ha sido divertido ver qué grupos y grupos demográficos tienen un índice excesivo y hacia cuáles de nuestros productos gravitan”. Glaser declinó compartir cifras concretas, pero afirmó que la asociación “ha superado las expectativas” en cuanto al cumplimiento de tres indicadores clave de rendimiento principales: la adquisición de usuarios, la participación de los compradores y el número total de marcas de General Mills adquiridas.

Una de las conclusiones para Glaser y su equipo fue descubrir que un gran porcentaje de los usuarios del programa eran hogares hispanos, un importante grupo demográfico en crecimiento para General Mills que, de otro modo, podría haber pasado desapercibido. Otro objetivo es calibrar qué ofertas aprovechan los clientes y en qué minoristas compran mientras utilizan estas ofertas.

Anne Hill, directora general de la vertical de alimentación de Fetch, afirmó que los usuarios de la plataforma están respondiendo con fuerza a programas como el de General Mills. “No quieres estar subvencionando a tu base para ganar fidelidad”, dijo Hill. “Una empresa como General Mills ya tiene una fuerte fidelidad de sus clientes, así que la idea es crear ofertas muy específicas para usuarios concretos”.

Los usuarios siempre obtendrán por defecto un 1% en puntos de devolución, independientemente de las ofertas activas que tenga General Mills. Además, la empresa envía ofertas específicas para impulsar los ingresos de productos concretos, en función de las temporadas o las ocasiones festivas. “También añadimos otras ofertas, que sólo están disponibles para los miembros de Good Rewards”, dijo Glaser.

Una de las ventajas del escaneado completo de los recibos, dijo Glaser, es la posibilidad de ver qué otros productos e ingredientes compran los clientes. Por ejemplo, “si vemos que alguien compra constantemente cosas como cilantro y aguacates, le enviaremos una oferta de Old El Paso”, dijo Glaser. Otras formas en que General Mills está aprovechando estos nuevos datos es haciéndolos llegar a otros departamentos de marketing, como el de compra de medios y el de ventas en los lineales de los minoristas.

“También sabemos ahora que hay personas dentro del grupo consciente del valor que están pagando con los beneficios del SNAP, un porcentaje mayor del que pensábamos inicialmente”, explicó Glaser. Al mismo tiempo, hay otras personas que no están tan motivadas por los descuentos y que disfrutan principalmente de la experiencia gamificada de acumular recompensas. A su vez, General Mills planea crear ofertas especiales para dirigirse a estos segmentos específicos de usuarios de Fetch.

Otro objetivo del programa Good Rewards es educar aún más a los clientes sobre la amplia cartera de General Mills, que abarca 45 marcas. “Todo el mundo oye General Mills y piensa en ‘cereales’, pero no piensa necesariamente en Pillsbury, Totino’s o Nature Valley”, afirmó. El programa anima a la gente a comprar en todas estas marcas para acumular más puntos. Esto ha cobrado especial importancia a medida que las marcas de General Mills se adentran en nuevas categorías de alimentos y bebidas.

Mary Pilecki, analista de Forrester que cubre el marketing de fidelización, afirmó que las recompensas digitales pueden suponer un reto para las empresas de bienes de consumo tradicionales. Pilecki señaló ejemplos como el de Kellogg’s, que puso fin a su programa interno Family Rewards después de varios años de intentar hacerlo crecer.

“La mayoría de los clientes estadounidenses están inscritos en programas de fidelización de tiendas de comestibles”, dijo Pilecki, seguidos por los de tarjetas de crédito y droguerías. En cambio, según los datos de Forrester, sólo alrededor del 7% de los compradores en línea estadounidenses son miembros de un programa de fidelización de CPG.

Aún así, Pilecki afirmó que los recibos son quizá los datos más valiosos que General Mills puede obtener del programa de recompensas Fetch. “Este tipo de programas son tan buenos como los que existen para los CPG”.

De cara al segundo año del programa, se añadirán ofertas exclusivas como envíos gratuitos en pedidos DTC y acceso a lanzamientos de productos de edición limitada. Para celebrar el primer aniversario de Good Rewards, este mes General Mills y Fetch lanzaron un sorteo para la vuelta al cole, con premios que incluían regalos de MacBook Air.

“A medida que aumenta el número de usuarios del programa y con él los costes, queremos ser más eficientes distribuyendo las ofertas de diversas formas en función del usuario”, afirmó Glaser.