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Cómo Pepsi se enfoca en los restaurantes de propietarios afroamericanos con sus dólares de marketing

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Pepsi quiere concentrarse en los negocios de propiedad de personas afroamericanas para abordar sus continuos problemas de financiación. La compañía está reintroduciendo su programa, “Pepsi Dig In Day” con la chef Carla Hall, para destinar su dinero de marketing en estos negocios.

El día ‘Pepsi Dig In Day’ regresa por segundo año el 5 de noviembre y colaborará con restaurantes de propietarios de esta minoría de todo el país para organizar animados almuerzos en los que los aficionados podrán sentarse y disfrutar de música y bebidas gratuitas.

La marca cubrirá la cuenta entre los 2.000 y 5.000 dólares en 20 restaurantes seleccionados de propiedad de este grupo demográfico, en ciudades como Atlanta, Filadelfia y Los Ángeles. Los almuerzos contarán con una mezcla de DJs en directo y menús personalizados. En total, Pepsi tiene previsto gastar entre 40.000 y 100.000 dólares en este evento.

Los usuarios de las redes sociales también pueden participar etiquetando a Pepsi Dig In en Twitter, Instagram, TikTok o Facebook con una foto o un vídeo de su restaurante favorito de propiedad afroamericana; los fans seleccionados podrán ganar 5.000 dólares para ellos y 5.000 para el restaurante.

“Los 50 millones de dólares que PepsiCo ha destinado a los negocios de propietarios negros durante cinco años forman parte del compromiso más amplio de nuestra empresa, que asciende a más de 400 millones de dólares, para promover la igualdad racial dentro de la empresa, la industria y las comunidades a las que servimos”, dijo Scott Finlow, director general global de servicios de alimentación de PepsiCo. El objetivo de la marca es mantener este impulso mediante la creación de programas, fondos y recursos que los propietarios de restaurantes negros puedan utilizar para hacer crecer y ampliar sus negocios”.

“Los negocios propiedad de negros a menudo carecen de acceso a los recursos y el apoyo necesarios para escalar y seguir siendo sostenibles en una economía cambiante”, dijo Detavio Samuels, director general de REVOLT, una red de televisión digital por cable orientada a la música estadounidense fundada por Sean “Diddy” Combs. “Estamos orgullosos de asociarnos con PepsiCo en una iniciativa tan importante que creará más visibilidad, acceso y oportunidades para los restaurantes de propiedad negra, al tiempo que establece un gran ejemplo para las marcas de todos los sectores que buscan formas orgánicas de potenciar a los empresarios negros.”

Pepsi quiere asegurarse de que el apoyo a los negocios de propiedad afro no pierda impulso después de que el tema se disparara en la conversación en 2020.

“Reconocemos la importancia de apoyar a los restaurantes de propietarios negros todos los días, pero el Pepsi Dig In Day es un día dedicado a celebrar y elevar su nivel, así como a promover nuestra misión de concienciar sobre los retos a los que se enfrentan los restauranteros negros, al tiempo que destacamos la amplitud de la increíble cocina que aportan a la industria culinaria”, dijo Finlow. 

Pepsi utilizó anuncios digitales y vídeos cortos como parte de su campaña Pepsi Dig In Day. Varios restaurantes participan en el evento, como FoodChasers’ Kitchen en Elkins Park, Pensilvania, Mimosa on Grand en Oakland, California, 7th + Grove en Tampa, Florida, Dukunoo Jamaican Kitchen en Miami, Florida, y The Greasy Spoon en Houston, Texas.

Pepsi está utilizando medios sociales orgánicos y de pago en Twitter, Facebook, Instagram y TikTok. “El público y el grupo demográfico de cada plataforma varían ligeramente, por lo que es importante adaptar nuestros mensajes a cada cohorte en su plataforma preferida”, dijo Finlow al comentar que la marca se centra en el POR QUÉ de su trabajo y deja que la comida de estos restaurantes brille. Para inspirar a los fans en sus propias plataformas, los restaurantes de propiedad afro serán destacados por notorios creadores de contenido gastronómico en sus respectivas ciudades.

Finlow dijo que el 50% del gasto publicitario de Pepsi Dig In Day se dedicó a las redes digitales y sociales y el resto a las activaciones en campo. Dicho esto, no está claro qué parte del presupuesto publicitario de PepsiCo se destina a esta campaña, ya que Finlow se negó a compartir los detalles del presupuesto global. Según los datos de Kantar, la marca gastó algo más de 161 millones de dólares hasta ahora en esfuerzos publicitarios en 2022.

Un estudio de McKinsey demostró que las empresas de propiedad afroamericana se enfrentan a un camino de recuperación más difícil. Se trata de un programa sostenible y, para Pepsi, tiene que ir más allá de una “activación” de uno o dos años y tomar la decisión intencionada de financiar este programa a largo plazo porque la recuperación será larga”, dijo Jeffrey L. Bowman, director general de Reframe, una plataforma de gestión del cambio con tecnología.

Para ampliar su programa, Pepsi busca nuevos socios que añadan apoyo a sus recursos para los propietarios de restaurantes en este grupo demográfico. Para lograrlo, Black Restaurants Deliver ayuda a identificar nuevos socios que puedan beneficiarse de las herramientas y plataformas de marketing en línea que impulsan los pedidos directos y la entrega.

“Esperamos que llegue el futuro, sabiendo que a través de nuestra plataforma, los socios corporativos y la comunidad, seguiremos creando programas impactantes que realmente muevan la aguja para los restaurantes de propiedad afro”, dijo Finlow.

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