Cómo luce el futuro de la venta minorista de bebidas no alcohólicas tras la quiebra de Boisson

En los últimos dos años, varias empresas emergentes de venta al por menor, desde Boisson a Spirited Away o Sèchey, se han lanzado con el propósito de ser un lugar donde los compradores con curiosidad por alternativas sobrias puedan descubrir los últimos y mejores vinos, cervezas y combinados sin alcohol. Boisson anunció en septiembre que había conseguido $5 millones de dólares de financiación de la división de capital riesgo de Pernod Ricard.

Pero recientemente han surgido dudas sobre la capacidad de supervivencia a largo plazo de las tiendas de bebidas sin alcohol, después de que Boisson se acogiera al Capítulo 11 de la Ley de Bancarrota a principios de este mes y cerrara sus ocho establecimientos.

En una publicación en LinkedIn, el fundador de Boisson, Nicolas Bodkins, parecía implorar a los demás que no sacaran conclusiones entre las luchas de Boisson y el movimiento más amplio de este tipo de productos. Escribió: “Nadie debería considerar esto como algo distinto de lo que es: una empresa emergente respaldada por capital riesgo que creció demasiado rápido, cometió errores y no fue capáz de encontrar capital lo suficientemente rápido para seguir construyendo tres negocios al mismo tiempo (venta al por menor en tiendas físicas, comercio electrónico e importación/distribución al por mayor), lo que en retrospectiva resultó ser imposible de ejecutar” anotó.

Lo que sucedió señala un problema cada vez mayor: el sector de bebidas sin alcohol sigue afrontando retos en la venta al por menor. Gran parte de los problemas se deben a la incertidumbre sobre dónde se sitúa esta categoría y qué tipo de minorista puede vender estos productos. El rápido crecimiento de la categoría en el comercio minorista significa que las empresas emergentes tienen que asegurarse asociaciones minoristas basadas en leyes estatales que dictan cómo se comercializan estos productos. Al mismo tiempo, minoristas como Target y Whole Foods siguen ampliando su surtido de productos sin alcohol y con bajo contenido del mismo, lo que indica que el futuro del comercio minorista de bebidas alcohólicas puede estar en hacer que la categoría sea más prominente en los minoristas nacionales.

Una normativa turbia

La etiqueta “sin alcohol” puede causar cierta confusión. Mucha gente podría pensar que el vino y la cerveza sin alcohol pueden venderse en cualquier lugar donde se vendan refrescos. Sin embargo, estos productos suelen tener hasta un 0,5% de alcohol. Por ello, las normativas y las estrategias de comercialización de los minoristas aún están perfilando cómo pueden venderse las bebidas sin alcohol, que van desde la cerveza hasta los cócteles listos para tomar.

Jocelyn Florence, socia del estudio de asociación de talentos e inversora estratégica Parallel, que ha invertido en marcas de bebidas sin alcohol como Hop Wtr, afirma que actualmente existen algunos obstáculos que las empresas de bebidas sin alcohol tienen que sortear.

Por ejemplo, muchos minoristas de varios estados siguen exigiendo una identificación para vender cerveza, vino y licores sin alcohol. Esto se debe a que muchos productos sin alcohol siguen conteniendo un pequeño porcentaje de alcohol y están regulados por la Ley Federal de Administración del Alcohol (FAA), que supervisa todas las bebidas de malta independientemente de su contenido. Además, cada estado tiene sus propias normas sobre dónde y cómo se venden los productos sin alcohol.

“Aquí, en Los Ángeles, por ejemplo, no se puede comprar cerveza sin alcohol en las cajas de autoservicio. Grandes minoristas como Walmart y Target sí exigen identificación a los clientes que compran productos sin alcohol en algunos establecimientos.

Al mismo tiempo, según Florence, la categoría de bebidas sin alcohol se ha saturado rápidamente, con docenas de marcas compitiendo por entrar en las estanterías. Dado que cada vez es más difícil penetrar en el comercio minorista, Florence considera que la presencia de una marca en los establecimientos es tan importante como su presencia en el comercio minorista. Esto significa dirigirse a bares, restaurantes y lugares de ocio para impulsar las pruebas. “También estoy viendo marcas que experimentan con envases de venta al por menor”, afirma, señalando a De Soi como ejemplo. “Están probando algunas estrategias interesantes, como ofrecer latas individuales para llevar en lugar de envases múltiples”.

Espacio para las tiendas especializadas

A pesar del crecimiento de la oferta de bebidas sin alcohol en los minoristas nacionales, los expertos en la categoría creen que las tiendas “de destino”, donde la gente puede probar diferentes productos, son importantes para expandirse.

El cliente principal de las bebidas sin alcohol tiende a beber también con él, según señala Emily Heintz, fundadora de la tienda de bebidas no alcohólicas Sèchey. El local abrió en 2021 y actualmente tiene una sede en Charleston.

“Se trata de educación, conciencia y conveniencia, y el mejor lugar para obtener eso es en un destino especializado”. Sin embargo, dijo Heintz, la distribución masiva es importante si las bebidas no alcohólicas quieren ampliar su base de clientes a nivel nacional.

Sèchey está asumiendo la venta en persona a través de grandes asociaciones en lugar de abrir tiendas rápidamente. A principios de abril, Sèchey anunció la ampliación de su colección de marcas sin alcohol en Target. La empresa empezó a probar el programa con Target a principios de 2024, a tiempo para el Dry January. Según declaraciones de la empresa Sèchey se puso en contacto con Target para ayudar al minorista a comisariar la sección sin alcohol de su surtido de bebidas para adultos. Sèchey ya ha establecido relaciones con docenas de marcas, lo que le permite crear packs y kits exclusivos para el minorista.

El nuevo surtido ampliado se lanzará en 700 establecimientos Target y cuenta con 10 marcas, entre ellas Kin, Ghia, De Soi y el vino desalcoholizado de marca propia de Sèchey. Las ofertas de Sèchey se pueden encontrar en el pasillo de bebidas para adultos de Target, que requiere licencias de bebidas para adultos para cubrir los establecimientos de todo el país.

Según Heintz, esta estrategia de “tienda dentro de tienda” ayuda a dar a conocer a nivel nacional tanto a Sèchey como a sus marcas asociadas. “La asociación demuestra que los clientes demandan alternativas al alcohol”, afirma.

La asociación con Target también es importante para dar a conocer la marca Séchey. Aunque Séchey ha obtenido financiación de inversores providenciales, no ha recurrido a capital riesgo. Heintz explica que, al proceder del comercio minorista físico, sabía que abrir un montón de locales en ciudades de alto coste sería demasiado caro y requeriría mucho capital institucional.

“Al no poder mantener una tienda en cada mercado del país, nos asociamos con Target para ampliar la disponibilidad”, explicó. Añadió que la estrategia multimarca también ayuda a los grupos emergentes a unirse y compartir los costes de marketing, en lugar de que Sèchey promocione únicamente su propia marca.

Séchey también está probando pop-ups de tiempo limitado, como en Nueva York en septiembre de 2022. “Tenemos planes de abrir más locales, pero cuando llegue el momento”, afirma Heintz. “Estamos utilizando nuestro buque insignia para entender la categoría, como la forma en que al cliente le gusta comprar, y si necesitamos tener un bar completo para degustaciones”.

Florence, de Parallel, dijo que, aunque es importante triunfar en grandes cadenas como Target y Costco, “también he hablado con fundadores sobre la importancia de la disponibilidad en licorerías”. Este punto de venta ayuda a atender a las personas que quieren coger una botella de camino a una fiesta o reunión. “Pero estos productos necesitan distribución minorista”, afirma Florence. “La facilidad de disponibilidad es importante para los clientes que intentan encontrar una marca”.

Heintz dijo que también prevé más asociaciones estratégicas con minoristas nacionales para Sèchey, pero que se centrará en la venta al por menor de primera calidad, dados los precios más elevados de los productos. “Estamos tratando de reunir más capital dada la escala que queremos alcanzar”, dijo. “Pero queremos que nuestro canal mayorista respalde la escala del comercio minorista propio”.

Según Heintz, la asociación con Target es una señal de que esta categoría tiene más presencia en los minoristas nacionales, “creo que esta categoría tiene cabida tanto en los minoristas de masas como en los especializados” comentó.