Coca-Cola continuará sus esfuerzos de IA generativa con un impulso de marketing en la temporada navideña

El gigante de las bebidas cree que si puede ofrecer una herramienta interactiva y fácil de usar que atraiga a los consumidores, sobre todo a los más jóvenes conocedores de la tecnología, puede ayudar a la marca a mantener su relevancia.

“Vivimos en la era de la IA”, afirma Pratik Thakar, director sénior de IA generativa de Coca-Cola; asumió el cargo el verano pasado. “Queremos mantenernos a la vanguardia. Queremos seguir siendo innovadores. [Lo que estamos haciendo es] tomar nuestra plataforma Create Real Magic y mejorarla con nueva tecnología, nuevas funciones y hacerla más relevante para las fiestas.”

Coca-Cola trabajó con creadores de su Real Magic Creative Academy -la marca celebró un simposio de tres días para artistas digitales que utilizan IA a principios de este año- para mejorar la plataforma y hacerla más fácil de usar para las fiestas. El truco, que ya está disponible y funcionará durante las fiestas, permite a los usuarios introducir un mensaje, seleccionar varias imágenes y crear una tarjeta de felicitación navideña personalizada. A continuación, los usuarios pueden descargar la tarjeta o enviarla directamente desde la plataforma a sus amigos y familiares. La iniciativa es sólo un ejemplo de la forma en que la marca está trabajando para crear experiencias más interactivas para clientes potenciales y fans.

Además de la IA, Coca-Cola está explorando experiencias como la Sphere, los videojuegos y la música para encontrar formas de conectar su marca con la cultura más allá de los vehículos publicitarios tradicionales. No es de extrañar que la marca lo haga, ya que los profesionales del marketing reconocen que los modelos publicitarios históricos no ofrecen lo que solían, dada la fragmentación del panorama mediático y social. Siendo así, los profesionales del marketing tienen que ofrecer más para conseguir que los consumidores presten atención.

La empresa ha estado trabajando para transformar su marketing y pasar del “modelo de interrupción al de experiencia y compromiso”, afirmó Thakar.

“A medida que los medios de comunicación se fragmentan y retener la atención del público es cada vez más difícil, las marcas buscan la innovación para insertarse en la conversación”, afirmó Lydia Corin, directora de asociaciones creativas del estudio creativo The Mayda Creative Co.

Corin continuó: “Tanto las marcas heredadas como las aspirantes reconocen que el contenido culturalmente conmovedor siempre triunfará sobre la publicidad tradicional. Este es un movimiento increíblemente inteligente para Coca-Cola que, en el pasado, aprovechó la herencia de sus anteriores campañas navideñas para atraer a los consumidores durante las fiestas.”

Justin Booth-Clibborn, estratega creativo y antiguo productor ejecutivo jefe de la tienda creativa Psyop, se mostró de acuerdo. “Aparte de mantener a Coca-Cola en la inmensa conversación cultural en torno a la IA, esto habla de la cuestión central de cómo las marcas están buscando formas de fortalecer sus relaciones con los consumidores más allá de lo transaccional, y más allá de la publicidad tradicional”. Booth-Clibborn añadió que al entretener sin pedir inmediatamente una venta, la empresa está “construyendo el sentimiento de marca, la credibilidad y la confianza a lo largo del tiempo”.

Aparte de la herramienta gratuita, la marca está incentivando a la gente para que la utilice una vez más con la posibilidad de que sus obras de arte aparezcan en vallas publicitarias. Mientras que el esfuerzo anterior ofrecía dos anuncios, la marca está planeando crear 20 vallas publicitarias en varios países para incentivar a la gente a pasar tiempo en la plataforma y crear tarjetas navideñas. “A la gente le encanta que sus obras de arte aparezcan en esas famosas e icónicas vallas publicitarias”, dijo Thakar.

Para medir el éxito del esfuerzo, Coca-Cola hará un seguimiento de cuántas imágenes se crean y comparten, cuánto tiempo pasa la gente en la plataforma y cuántas tarjetas de felicitación se generan.

Cuando los vendedores son capaces de crear una experiencia en la que los usuarios quieran compartir el contenido de la marca, eso es una victoria para la marca, dijo Eunice Shin, socia de Prophet, una consultora de estrategia de crecimiento. Shin citó la función Wrapped de Spotify, que sirve como momento de marketing anual para la plataforma, como ejemplo de contenido de marca que se ha hecho viral porque es personalizado y semigenerado por el usuario.

“Si es un buen producto, la gente lo hará”, dijo Shin. “Todo vuelve a la activación y la ejecución. Si hay entusiasmo social e impulso, si es fácilmente compartible, entonces ahí hay potencial”.