Amanda Baldwin, nueva CEO de Olaplex, comparte su estrategia de cambio tras la caída del 35% en ventas netas de la empresa en 2023

Baldwin, ex directora ejecutiva de Supergoop, asumió el cargo de directora ejecutiva a mediados de diciembre de 2023 después de que el anterior CEO de Olaplex, JuE Wong, dimitiera en octubre de 2023. Esta es la primera vez que Baldwin habla públicamente en una llamada de resultados sobre la situación de la empresa bajo su mandato y su enfoque y planes. En conjunto, las ventas netas del trimestre disminuyeron un 14,5%, hasta $111,7 millones de dólares, con un descenso del 22,7% en el canal profesional, hasta $42,5 millones de dólares, del 2,8% en el canal directo al consumidor, hasta $42,0 millones de dólares, y del 16,3% en el canal minorista especializado, hasta $27,3 millones de dólares. Las ventas netas fueron de 458 millones de dólares para el año fiscal 2023, una disminución de alrededor del 35% en comparación con 2022.

“Creo que los vientos en contra fueron el resultado de que el negocio creció demasiado rápido [y] sufrió errores de ejecución y no invirtió adecuadamente en los recursos necesarios para apoyar mejor a la comunidad de estilistas profesionales, desarrollar las capacidades adecuadas y el marketing de marca, y prepararse para la realidad que a menudo le sucede a un creador de categoría: una competencia cada vez mayor”, dijo Baldwin en la llamada de ganancias.

Baldwin dijo que sus tres prioridades son maximizar el impacto de las inversiones en ventas, marketing y educación de Olaplex para generar demanda. En segundo lugar, reforzar sus capacidades y su cultura para apoyar el futuro. Y tercero, desarrollar una hoja de ruta a largo plazo y una visión de futuro para la marca. Para ello, Olaplex aumentará el apoyo a la distribución profesional en los salones, asistirá a más ferias presenciales y presentará nuevas herramientas educativas a los estilistas. También tiene previsto mejorar el merchandising visual en las tiendas especializadas, limitar las nuevas asociaciones con minoristas y reprimir a los minoristas que desvíen productos. Olaplex se distribuye a través de Sephora, Ulta Beauty, Bluemercury y Amazon. Los estilistas comentaron en una encuesta de estilistas profesionales de Piper Sandler publicada en diciembre de 2023 que los minoristas como Walmart y Walgreens, donde se encuentran los productos Olaplex a pesar de no tener una asociación formal de distribución, afectan a la reputación de la marca y avivan el deseo de los clientes de comprar productos a un precio más asequible que el que se ofrece en los salones.

Además, Baldwin afirmó que quiere que Olaplex defina su oportunidad de mercado, perfeccione la identidad de la marca centrada en el estilista profesional y capte demanda y cuota de mercado con la innovación de productos y siga buscando oportunidades de expansión mundial. A finales de febrero, Olaplex contrató a Nicole Handy como nueva vicepresidenta de innovación. Baldwin guardó silencio cuando un analista le preguntó por el surtido potencial de productos, las estrategias de precios y las posibles mejoras y ampliaciones de la categoría.

“El objetivo es establecer un plan estratégico y un marco financiero a largo plazo, y esperamos compartir más información en el momento oportuno”, declaró.

Las ventas han seguido cayendo, lo que demuestra tanto que la prestigiosa marca de construcción de vínculos aún no ha tocado fondo como que sus esfuerzos hasta ahora apenas han frenado la hemorragia de ventas. Recientemente, a principios de febrero, Olaplex amplió su lista de embajadores de la marca, incorporando cuatro nuevos nombres en un intento de corregir su relación con la comunidad de estilistas profesionales. En septiembre de 2023, la marca estrenó una controversial campaña llamada Oladupe que pretendía “engañar a los engañadores” recordando a la gente que no puede haber un verdadero imitador para las fórmulas patentadas y la innovación de productos de Olaplex. El año anterior, Olaplex se unió a la plataforma metaverso Decentraland para “representar, conectar y ampliar nuestra comunidad”, dijo el ex CEO Wong a Glossy. El presupuesto de marketing de 2024 se ampliará hasta los $66-70 millones de dólares, un aumento desde los $60,5 millones de 2023. Las expectativas de ventas netas para las ganancias del año fiscal 2024 se sitúan entre $435-463 millones de dólares, lo que representa entre una disminución de las ventas del 5% y un aumento de las ventas del 1% en comparación con 2023.

“La dirección presentó sus perspectivas iniciales para el ejercicio fiscal 2024, que decepcionaron, ya que el extremo superior del rango quedó por debajo de las previsiones de Street antes de esta impresión”, escribió Andrea Teixeira, analista de J.P. Morgan. “Aunque ya habíamos anticipado unas previsiones débiles, la magnitud fue peor de lo previsto. Incluso a pesar del hecho de que la mayoría de los inversores probablemente esperaban un reinicio de las ganancias a medida que la CEO entrante Amanda Baldwin ejecuta[ba] su visión.”

En la llamada, Eric Tiziani, CFO de Olaplex, dijo que la orientación es coherente con los objetivos de estabilizar la demanda de productos, fortalecer la marca a largo plazo y volver al crecimiento de las ventas netas. La orientación implica que sucederá en “el balance del año”, dijo, en relación con el lanzamiento de nuevos productos a finales de año, nuevas iniciativas de marca y campañas de marketing y el repunte de las ventas navideñas.

“Tengo un extraordinario optimismo por lo que esta marca puede llegar a ser, así como un tremendo sentido de la urgencia por mejorar en lo que hacemos cada día”, dijo Baldwin, “Pero realmente se trata de adoptar un enfoque medido y metódico para conseguir todos los detalles correctos y eso lleva tiempo. Es importante reconocer que estamos trabajando lo más rápidamente posible, pero hace falta un poco de tiempo para que todas las iniciativas surtan pleno efecto.”