A través de asociaciones con Dunkin’ Donuts y Jersey Mike’s, Celsius amplía sus canales de distribución en restaurantes

El mes pasado, tres de los sabores de bebida energética de Celsius empezaron a estar disponibles en locales selectos de Jersey Mike’s de todo el país. Más o menos al mismo tiempo, Celsius también llegó a un acuerdo con Dunkin’ Donuts para que su producto Sparkling Orange se pueda comprar en algunas tiendas. Estas dos cadenas son los primeros socios de Celsius en cadenas nacionales de restauración. La empresa declinó compartir en cuántos locales de restauración estarían disponibles sus bebidas energéticas.

En 2022, Pepsi invirtió la friolera de 550 millones de dólares en Celsius, un acuerdo que permitió a la empresa de bebidas energéticas abrir más canales de distribución, incluido el servicio de restauración. El servicio de alimentación representa actualmente el 11% de los ingresos de PepsiCo en el segundo trimestre. Su división de servicios de alimentación incluye restaurantes, colegios y hoteles.

“Nos hemos asociado con Pepsi, lo que realmente nos ha abierto un montón de oportunidades dentro del servicio de comidas”, dijo Kyle Watson, evp de marketing de Celsius. “Muchas cadenas de restauración se han interesado por nuestra marca [de bebidas energéticas] debido a nuestro perfil específico de sabor especial”.

Celsius se fundó en 2004 y más recientemente ha experimentado un gran crecimiento y popularidad. Sus ingresos en el ejercicio fiscal 2022 aumentaron un 108% respecto al año anterior, hasta los 653,6 millones de dólares. La empresa cuenta en la actualidad con unas 17 referencias, sin incluir su barra de polvo para llevar. Cuando se anunció la inversión de Pepsi, Celsius dijo que el acuerdo podría ayudar a la empresa a ganar espacio adicional en los estantes de los minoristas existentes e independientes. Los productos Celsius están disponibles en la mayoría de las principales tiendas de alimentación, como Target, Walmart y Kroger.

Los restaurantes son sólo una parte de los planes de crecimiento de la marca de bebidas. Celsius se ha asegurado un acuerdo plurianual con la Major League Soccer para ser su bebida energética oficial. El influencer Jake Paul, el snowboarder Shaun White y el artista marcial mixto Dustin Poirier actúan como embajadores de la marca. Aunque las cadenas de restaurantes nacionales son un canal relativamente nuevo para Celsius, se ha asociado con The Surf Lodge -un hotel y restaurante de Montauk, Nueva York- durante el verano, así como con restaurantes independientes. También cuenta con máquinas expendedoras en lugares como Capitol Hill.

“A medida que vamos haciendo crecer nuestra marca y vamos ganando distribución en todos los ámbitos, esto no hace más que impulsar una mayor concienciación”, afirma Watson. “Es realmente un gran punto de entrada para el descubrimiento de nuestra marca y vemos una tasa de conversión realmente alta cuando la gente prueba nuestro producto. Tienden a comprar y luego se convierten en usuarios fieles”.

Watson dijo que la empresa se asoció con restaurantes como Dunkin’ Donuts y Jersey Mike’s porque ve una oportunidad con establecimientos del tipo on-the-go. Añadió que Celsius tiene el mismo tipo de funcionalidad que el café.

Watson dijo que otras cadenas de restaurantes también se han interesado por añadir Celsius a sus menús de bebidas. “Ahora mismo sólo estamos metiendo los dedos de los pies”, dijo Watson. “Hay tantas oportunidades. Realmente no hemos arañado la superficie”.

Nik Sharma, director general de la empresa de iniciativas estratégicas Sharma Brands, afirmó que distribuir productos en cadenas de restaurantes y establecimientos de restauración ayuda a las marcas a impulsar el muestreo. Estos establecimientos también tienen menos opciones de bebidas, lo que reduce las opciones de la gente.

“Comparado con entrar en un Whole Foods, por ejemplo, donde puede haber 100 opciones, aquí puede haber menos de 10”, dijo Sharma. “Es un bien inmueble bastante valioso, diría yo en términos de espacio en las estanterías”.

Contar con una estrategia de distribución diversa y única puede ser fundamental para que las marcas de bebidas destaquen, sobre todo a medida que el sector está cada vez más saturado. La marca de bebidas prebióticas y probióticas Wildwonder, por ejemplo, empezó a entrar en las cafeterías de las oficinas para impulsar las ventas y las pruebas. La marca de conservas Archer Roose firmó acuerdos con la compañía aérea JetBlue y más de 200 hoteles.

“Estamos haciendo crecer nuestro equipo de servicio de comidas y también tenemos miembros adicionales del equipo que estarán en el lado del marketing para asegurarnos de que podemos amplificar lo que estamos haciendo”, dijo Watson de Celsius.

Aparte de su estrategia de distribución, Celsius también lanzará una nueva línea de productos en noviembre. También lanzará SKU adicionales en el primer trimestre del próximo año.