A medida que TikTok se convierte en un motor de búsqueda, los grandes minoristas, incluidos concesionarios de automóviles, cosechan beneficios

Aun así, Cannon-Wallace, que trabaja como vendedor en Mercedes Benz of Atlanta Northeast, ha sido capaz de acumular más de 120.000 seguidores en la plataforma a través de publicaciones orgánicas que documentan pruebas de conducción, tutoriales sobre cómo hacerlo y características de los productos de la flota del concesionario.

Para Cannon-Wallace, que se hace llamar @benzblogger, TikTok ha sido un catalizador para impulsar el conocimiento de la marca y, por tanto, las ventas de coches, al menos anecdóticamente. Especialmente ahora que la industria automovilística mira hacia la recuperación tras la pandemia y la inflación.

“Me parece que TikTok me está trayendo nuevas ventas más rápido que cualquiera de las otras plataformas”, dijo Cannon-Wallace. (No reveló cifras concretas de ventas.) “Enseguida me di cuenta de que, a medida que crecía mi plataforma, conseguía más citas y más clientes que venían a comprar coches”.

Cada vez más, los concesionarios de coches locales y otras marcas que venden artículos caros dicen que están encontrando el éxito en TikTok dada la baja barrera de entrada de la aplicación, la preferencia por el contenido auténtico y orgánico y la nueva funcionalidad de búsqueda. Esta última se ha convertido en un foco más importante recientemente, con los anunciantes y la propia plataforma cambiando para mantenerse al día con los cambiantes hábitos de búsqueda en línea de los jóvenes.

“[Los consumidores], en el pasado, pueden haber ido a Consumer Reports [para investigar grandes compras]”, dijo Yunilda Esquivel, directora de estrategia de la agencia Laundry Service. “No es de extrañar que TikTok sea un motor de búsqueda para los consumidores de la Generación Z: cómo hacer las cosas, dónde encontrarlas, especialmente cuando se trata de cosas como viajar y descubrir nuevas marcas”.

Matt Eldridge, experto en productos o BMW Genius en BMW Tuscaloosa, Alabama, empezó a utilizar TikTok el año pasado con un enfoque orgánico. Gracias al alcance de TikTok, ha conseguido que el concesionario llegue a un público más amplio y ha vendido al menos cuatro coches especiales de gama alta gracias a ello, afirma.

Es una historia similar en Lockhart Cadillac, donde Jason Fox trabaja como director de marca, dedicando unas horas al día a gestionar los 141.2000 seguidores de @lockhartcadillac en TikTok. Según Fox, TikTok presenta más oportunidades de hacerse viral y llegar a un público más amplio que plataformas como Instagram o Facebook, sobre todo por su algoritmo.

“Siempre estamos intentando descifrar ese código y conseguir que nuestros vídeos lleguen aún más lejos”, afirma Fox.

Y la cantidad de tiempo que la gente pasa en la aplicación va en aumento. Insider Intelligence informa de que los usuarios adultos estadounidenses pasarán casi una hora al día en TikTok este año, superando en un 18,7% su previsión anterior de 47 minutos. Y allí donde estén los ojos de los compradores, seguro que les siguen los anunciantes. Se espera que este año TikTok represente el 3,1% de todo el gasto en publicidad digital, frente al 2,4% en 2022, también según los informes de Insider Intelligence.

Lo que es más, TikTok ya no es la aplicación de la Generación Z. Según Business of Apps, el 34,9% de los usuarios de TikTok tienen entre 18 y 24 años. Mientras tanto, el 28,2% de los usuarios tienen entre 25 y 34 años. Esto significa que los minoristas de artículos de gran valor tienen una audiencia incorporada, afirman los ejecutivos de la agencia.

“Como marca, usted sabe ahora que el segmento de mayor crecimiento [en TikTok] es el de 35 años o más”, dijo Samantha Deevy, socia y jefa de estrategia de la agencia Fig. “Estas son las personas que obviamente tienen los medios para estar comprando artículos de gran valor”.

Los compradores de medios y los ejecutivos de las agencias esperan que la funcionalidad de búsqueda de TikTok se convierta en un enfoque más generalizado a finales de este año para seguir el ritmo de la Generación Z, que recurre cada vez más a TikTok para iniciar sus búsquedas de productos en línea. Las marcas, incluidos los vendedores de concesionarios de coches antes mencionados, ya se están apoyando en la nueva función para captar una mayor cuota de mercado de compradores de coches. En lo que respecta a los dólares de publicidad, Google sigue siendo el motor de búsqueda probado y verdadero, al menos por ahora, dicen los anunciantes.

Pero TikTok ha pasado de ser el hogar de los vídeos de baile virales a convertirse en una especie de servicio de recomendación entre iguales, especialmente con el auge de los influencers, afirman los ejecutivos de las agencias. Consideremos #TikTokMadeMeBuyIt, un hashtag viral que presenta vídeos de personas influyentes, marcas y usuarios por igual mostrando sus últimas compras. Representa un cambio fundamental, dicen los ejecutivos, en la forma en que la gente compra en línea, sirviendo como una función improvisada de revisión por pares para los jóvenes compradores de hoy en día.

En una declaración enviada por correo electrónico a Digiday, Hillel Hurwitz, fundador y CEO de la agencia creativa y de estrategia de marca Bald, afirmó: “En lugar de confiar en los canales publicitarios tradicionales, como los anuncios de televisión o las vallas publicitarias, la gente recurre ahora a TikTok para descubrir y evaluar productos.”