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Resumen de Cannes: Tras la reacción en contra del marketing “woke”, se reconsidera el mensaje orientado a un propósito

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El año pasado, el festival Cannes Lions podría haberse considerado la casa del bombo del marketing impulsado por un propósito, ya que este tipo de anuncios dominaron la entrega de premios. Si lo recuerdan, la campaña “Larga vida al príncipe” de EA Sports y la Fundación Kiyan Prince, creada por Engine London, ganó el Gran Premio Titanium. Se trataba de una campaña contra la violencia con arma blanca.

Pero después de que grandes marcas como Bud Light, Miller Lite y Adidas se enfrentaran a reacciones negativas por ser “woke”, los profesionales del marketing han pasado la edición de este año de Cannes reconsiderando la autenticidad en lo que respecta al propósito en una sociedad cada vez más polarizada. Dicho esto, sólo un puñado de paneles se centraron en el tema este año, incluyendo una charla con empresas de la talla de Mondelez, Ogilvy y VCCP el jueves, y un panel de almuerzo de Mars, Inc. el miércoles.

Greg Wolny, director de activación de Code3, dijo que había oído hablar muy poco del tema desde que empezó el festival. “Ha habido mucha hipocresía al respecto. La gente se ha apartado de ello”, afirmó. “La gente está dando un paso atrás en plan: quizá no hablemos de eso. Bien o mal. Quizá no”.

Durante las últimas semanas, AB InBev ha estado bajo la lupa por su asociación con la influencer y activista transexual Dylan Mulvaney. Es una posición peculiar en vísperas del festival Cannes Lions, el mayor evento del año de la industria. Sobre todo porque ha sido la ganadora del premio al Comercializador Creativo del Año por segundo año consecutivo, la única marca que ha logrado esa distinción en la historia del festival.

La empresa ha guardado un gran silencio sobre el asunto, más allá de poner a sus ejecutivos en respuesta a la reacción violenta, según Newsweek. Marcel Marcondes, CMO global de AB InBev, utilizó los primeros minutos de su seminario sobre el Comercializador Creativo del Año el lunes en Cannes para abordarlo vagamente.

“En tiempos como éste, cuando las cosas se vuelven divisivas y controvertidas con tanta facilidad, creo que es una importante llamada de atención para todos nosotros, los profesionales del marketing, para que seamos muy humildes”, dijo. “Y necesitamos recordarnos a nosotros mismos lo que deberíamos hacer mejor cada día, que es entender realmente a nuestros consumidores, que es celebrar y apreciar realmente a cada consumidor que ama nuestras marcas, pero de una forma que pueda hacer que estén juntos, no separados”.

El mensaje de Marcondes indica que el contragolpe al “woke” marketing puede estar en la mente de los asistentes al festival de la creatividad de este año.

Para algunos delegados, la conversación debería haberse producido hace tiempo.

“Vemos muchas marcas por ahí que tienen un compromiso poco profundo con las causas”, dijo Jones Krahl, jefe de creatividad, marca y publicidad en EE.UU. y becario creativo de Deloitte Digital. “Eso es extremadamente peligroso para las marcas. No me sorprende que mucho de esto esté ocurriendo ahora”.

Para Krahl, no es que el propósito no tenga cabida en la publicidad. Es que la autenticidad ha quedado aparentemente muy al margen de esos esfuerzos. Lo que significa que las marcas se apresuraron a abrazar y cooptar causas sociopolíticas que no estaban necesariamente relacionadas con el producto o servicio de la marca.

Milton Correa, que también desempeña el cargo de jefe de creatividad, marca y publicidad en Estados Unidos y es becario creativo en Deloitte Digital, afirmó: “Es algo que debe hacerse de forma muy consciente y también muy responsable. No es algo que se persiga sólo por una cuestión de marketing”.

Y añadió: “A veces, cuando esto llega a producirse a escala industrial, se empieza a perder de vista cuál era la intención”.

Esencialmente, a medida que el propósito de la marca se puso de moda, algunos se pasaron de la raya, complaciendo a comunidades fuera de su alcance. Con el tiempo, la falta de autenticidad acabó provocando un desplome de las ventas y una caída de la reputación de la marca. En el caso de Bud Light, el volumen de ventas de la marca de cerveza durante la semana que finalizó el 13 de mayo se hundió un 28,4%, según NBC News y la publicación comercial de la industria de bebidas Beer Business Daily.

Pero la presión de los consumidores puede ser la llamada de atención que necesitaban los anunciantes.

Stacy Malone, vicepresidenta de marketing empresarial global de Pinterest, lo expresa de esta manera: “Si eres auténtico con respecto a quién eres y cuáles son tus valores como empresa, ahí es donde aparece tu marketing impulsado por un propósito”.

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Lo que hemos visto

La actriz Jameela Jamil, que se encontraba en la ciudad realizando su propio circuito de conferencias en los paneles de Cannes.

Consejo para recién llegados

La línea de meta está justo en el horizonte. Empiece a relajarse, deje de programarse en exceso y piense en lo que se llevará de esta semana.

Activación destacada: Reddit

Reddit se instaló a lo largo de la playa jugando con la forma en que la gente compra después de leer las recomendaciones de Reddit. Con dos plantas y vistas al mar, el espacio de Reddit ofrece un reparto diario de productos a quienes se pasen por allí.

Qué hacer

11:30 a.m. Vean cómo se desarrolla la batalla por la atención en una mesa redonda entre GroupM, Netflix, The New York Times y TikTok en WPP Beach.

12:00 pm a 12:30 p.m. Escuchen a Epic Games y The LEGO Group hablar sobre la creación de asociaciones para “la próxima iteración de Internet” en el Palais II Stage, Palais II.

3:45 p.m a 14:15 p.m Cephas Williams, fundador de Black British Network, pondrá el foco en la importancia de invertir en el talento negro en el Teatro Debussy, Palais I.

Plan nocturno

4:00 pm a 6.00 p.m Twitch happy hour con un “renombrado streamer de Twitch” en el Amazon Port, Plaza Stage & Le Café.

5:30 p.m a 8.00 p.m. Celebración del orgullo de YouTube con Years & Years y Tayce en Google Beach.

10 p.m. a 2 a.m. Fiesta Havas Cannes en Havas Café.

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