Por qué McDonald’s y Coca-Cola siguen considerando los videojuegos como un canal de marketing experimental

“En este momento, todo es una prueba -así que puede que me hayan gustado las cifras, pero ¿tenía algo con lo que comparar? No necesariamente, porque es muy nuevo”, dijo Patricia Chambers, vicepresidenta de Davis Elen Advertising, que se ocupa de las asociaciones de esports para los clientes locales de McDonald’s de la empresa. “Como comercializador en el espacio de los juegos, no tienes décadas de datos Nielsen, el mismo nivel de datos retrospectivos para tener una expectativa realista. A veces, tienes que hacerlo y leerlo a posteriori”.

El enfoque de prueba y aprendizaje de McDonald’s en el marketing de los videojuegos no es necesariamente una mala noticia para los que están en el lado de la oferta. Significa oportunidades para las empresas de videojuegos que están listas y dispuestas a comprometerse con las marcas y los comercializadores utilizando un lenguaje que puedan entender. La plataforma de juegos universitarios Brag House, por ejemplo, amplió recientemente su asociación con McDonald’s y Coca-Cola tras organizar torneos de videojuegos de marca que ayudaron a impulsar las descargas de la aplicación de McDonald’s.

“Ahora somos muy afortunados de tener un montón de clientes que nos escuchan cuando realmente están tratando de crear una conexión auténtica, y lo que empiezas a ver entonces es la retención – empiezas a ver la conciencia de marca, empiezas a ver la afiliación”, dijo el CEO y cofundador de Brag House, Lavell Juan, que no compartió métricas específicas para apoyar este éxito. “Así que, en cierto modo, al no decir ‘oye, quiero que alguien compre este producto’, sino simplemente decir ‘esta es una gran plataforma’, McDonald’s siempre ha sido un patrocinador constante”.

Para los jugadores, el enfoque relativamente indiferente utilizado por Coca-Cola en su asociación con Brag House podría suponer un contrapunto refrescante a sus intentos de llegar al público de los videojuegos utilizando canales publicitarios más tradicionales, como su anuncio “Real Magic”, que fue muy criticado por los jugadores tras su estreno en 2021.

Las marcas también pueden beneficiarse de un enfoque más experimental. Kelly Boatright, directora de marketing de clientes nacionales de la división McDonald’s de Coca-Cola, declaró a Digiday que la empresa de bebidas seguía centrándose “ante todo” en los KPI en su asociación con Brag House, pero también hizo hincapié en los beneficios culturales más intangibles de relacionarse con la comunidad de jugadores a través de la plataforma de juegos universitarios de la empresa.

“Es esta unión natural de lo que ya están haciendo, y luego aparecer en ese espacio para apoyarles, pero siempre buscando formas auténticas de hacerlo, porque también sabemos que esta es una comunidad que te llamará la atención si apareces de una forma en la que parezca que te autopromocionas”, dijo. “Así que creo que los programas Brag House nos han permitido alimentar esas pasiones y dejar que compitan entre sí”.

Canal experimental o no, tanto McDonald’s como Coca-Cola dejaron claro a Digiday que consideran el videojuego casual -y no los esports- como el punto de entrada más eficaz de las marcas en la comunidad de jugadores. Los representantes de ambas marcas se negaron a revelar las cifras concretas del presupuesto destinado a los videojuegos, pero dejaron claro que su gasto en videojuegos y esports procedía del mismo cubo.

“Creo que es necesario ir más allá de los esports, porque, para mí, se trata de un grupo de personas muy especializado, que ha demostrado ser el mejor en cualquier juego”, afirmó Boatright. “El jugador ocasional es una piscina más grande en la que pescar”.

Chambers reconoció que el enfoque actual de McDonald’s respecto a los videojuegos cambiará a medida que la marca adquiera más experiencia en la lectura de los huesos de los juegos y las asociaciones de esports para comprender mejor qué determina el éxito en el espacio. Por ahora, el gaming sigue siendo un canal experimental para la marca, pero eso podría cambiar en 2024.

“Me encantaría decir que he conseguido alinear todos mis KPI y que sé exactamente lo que estoy haciendo”, afirmó. “Digamos que este año soy mejor que el año pasado – y el año que viene, seré mucho mejor que este año a la hora de encontrar realmente formas de analizar lo que es una inversión”.