Las empresas de podcast ven indicios de una mejora del mercado publicitario en 2024

“Esperamos que en 2024 volvamos a estar en modo de crecimiento, ya que seguimos viendo signos de mejora en todo nuestro negocio y en el mercado publicitario en general”, dijo Rich Bressler, presidente, COO y CFO de iHeartMedia, en la llamada de ganancias del jueves.

Los ingresos por podcasts siguen creciendo, a pesar de las dificultades anteriores

Los ingresos por podcasts en iHeart -que se generan a partir de los anuncios vendidos a través de su red de podcasts- fueron de 132 millones de dólares en el cuarto trimestre de 2023, un 17% más que en el cuarto trimestre de 2022 (y un aumento con respecto a los 96,6 millones de dólares del cuarto trimestre de 2021). Los ingresos anuales por podcasts aumentaron un 14% en 2023.

La compañía dijo que este crecimiento fue impulsado principalmente por el aumento de la demanda de los anunciantes. Los podcasts representaron el 12% de los ingresos totales de iHeart en el cuarto trimestre, frente al 10% en el mismo trimestre de 2022. Los ingresos globales de iHeart ascendieron a 1.000 millones de dólares, un 5,2% menos que en el mismo periodo del año anterior.

Aunque Spotify no desglosa los ingresos por podcasts de su negocio global, su consejero delegado, Daniel Ek, afirmó en una llamada de resultados el 6 de febrero que la empresa está cada vez más cerca de un negocio de podcasts rentable (también lo dijo durante una llamada de resultados del tercer trimestre en octubre). Spotify redujo sus pérdidas a unos $75 millones de dólares en el cuarto trimestre de 2023, frente a unos 291 millones de dólares en el cuarto trimestre de 2022.

“Me complace decir que en el cuarto trimestre estuvimos muy cerca del punto de equilibrio en ese negocio, lo que me da mucha confianza en que, a medida que nos acerquemos a 2024, alcanzaremos el objetivo de rentabilidad para todo el año en podcasting”, dijo Ek.

Spotify confía en el aumento del número de oyentes, que le brindará más oportunidades de monetizar sus podcasts, así como en el hecho de que la empresa ha “redoblado los acuerdos que funcionaban” y “se ha desprendido de muchos de los que no funcionaban”, dijo Ek. Spotify canceló los podcasts “Heavyweight” y “Stolen” en diciembre (además de otros podcasts a principios de 2023) y renovó su acuerdo de licencia para el popular programa “The Joe Rogan Experience” en febrero, aunque las nuevas condiciones permiten ahora al presentador Joe Rogan distribuir el programa en plataformas distintas de Spotify.

Spotify también ha trabajado para reducir costes en su negocio de podcasts. En diciembre despidió al 17% de su plantilla, unos 1.500 empleados.

En la llamada, Ek también esbozó planes para cambiar el modelo de acuerdos de exclusividad con los principales podcasters para centrarse en el reparto de ingresos y el pago de garantías mínimas más pequeñas. El plan consiste en ampliar la distribución y aumentar los ingresos por publicidad.

“Como la publicidad está en una posición de crecimiento tan fuerte para nosotros, estoy realmente entusiasmado con la oportunidad que podemos brindar tanto a los creadores como al propio Spotify con esa estrategia”, dijo.

Los ingresos totales por publicidad de Spotify, incluido su negocio de música, crecieron un 12% interanual, hasta unos $541 millones de dólares.

Los ingresos totales del mercado de podcasts Acast, con sede en Suecia, crecieron un 9% interanual en el cuarto trimestre de 2023, con unas ventas netas de unos $47,6 millones de dólares (la publicidad supuso el 89% de los ingresos de la empresa, y otros negocios como las licencias de software y las suscripciones, el resto). La directora financiera de Acast, Emily Villatte, dijo que la empresa aumentó el inventario de anuncios de podcast en el trimestre, durante la llamada de resultados. No precisó en cuánto.

El mercado norteamericano fue el principal impulsor de este aumento de los ingresos, con un crecimiento interanual del 19%, hasta unos $13 millones de dólares.

En SiriusXM, los ingresos por podcasting (incluyendo publicidad y suscripciones) crecieron un 22% interanual en el cuarto trimestre de 2023, dijo Tom Barry, evp y CFO de SiriusXM, en una llamada de resultados. Los ingresos programáticos por podcasts aumentaron un 97% interanual, añadió. Barry no dio más detalles sobre el negocio de podcasts de SiriusXM.

La empresa de análisis de publicidad en podcasts Magellan AI descubrió que el gasto en publicidad en podcasts creció un 29% en el cuarto trimestre de 2023, según su informe trimestral de referencia de publicidad en podcasts. El estudio señaló que cada género de podcast vio un aumento en los anuncios en el cuarto trimestre de 2023 en comparación con el tercer trimestre de 2023, con una carga publicitaria promedio que aumentó del 5,9% en el cuarto trimestre de 2022 al 7,7% en el cuarto trimestre.

Impacto del cambio iOS17 de Apple

Acast señaló durante su llamada de ganancias que la actualización de iOS 17 de Apple en septiembre, que cambió la forma cómo se descargan los episodios de podcast en dispositivos móviles y cómo se miden las escuchas de podcast, tuvo bastante impacto en su negocio. El margen bruto subyacente fue del 24%, pero excluyendo esta “revalorización”, habría sido del 39%, dijo el consejero delegado de Acast, Ross Adams.

“Este impacto es puntual, y no prevemos más revalorizaciones relacionadas con iOS 17 en el futuro”, señaló.

En Acast, las escuchas disminuyeron en el trimestre un 17%, dijo Villatte. Sin embargo, dijo que los ingresos medios por escucha crecieron un 24% como consecuencia del cambio. (En comparación, la audiencia del programa de la radio pública “This American Life” se redujo un 20% a causa del cambio de iOS 17, dijo el presentador Ira Glass en la conferencia sobre podcasts Hot Pod Summit celebrada esta semana).

Perspectivas para el primer trimestre

iHeart espera que los ingresos de su Digital Audio Group, que incluye su negocio de podcasts, aumenten en un dígito intermedio en el primer trimestre de 2024. Eso a pesar de un mes de enero lento, dijo Bressler. Los ingresos publicitarios totales del mes pasado descendieron un 8% interanual.

“Sin embargo, estamos viendo un impulso en febrero/marzo, ambos con un ritmo de crecimiento de un dígito”, continuó Bressler. “Así que vemos esta trayectoria como una validación más de que enero fue una anomalía y una señal positiva para nosotros”.

iHeart espera que los ingresos por publicidad política de este año contribuyan a impulsar el crecimiento de sus ingresos publicitarios, añadió Bressler. Durante las últimas elecciones presidenciales, iHeart generó 167 millones de dólares de ingresos por publicidad política, dijo.

“Seguimos observando signos de mejora en nuestro negocio y en el mercado publicitario en general”, dijo Bressler. “Esperamos ver una mejora significativa año tras año en nuestro rendimiento EBITDA ajustado”. En general, iHeart espera que el EBITDA ajustado en el primer trimestre de 2024 esté entre los $100 y $110 millones de dólares, frente a los $93 millones del año anterior.

Y al igual que Spotify, Acast espera alcanzar la rentabilidad este año. La empresa tuvo un EBITDA ajustado positivo en el cuarto trimestre de 2023, el primero para Acast, con un margen del 3%, según Adams.

Villatte añadió que Acast está “apostando por un cierto repunte de los ingresos” este año para conseguirlo.