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El sector de la publicidad modifica los presupuestos para 2023, ante una recesión que parece inevitable

Estamos en septiembre, lo que sólo puede significar una cosa para las agencias de publicidad: el comienzo de la temporada de elaboración de presupuestos, y este año resulta un dolor de cabeza como nunca antes. 

La información sobre el empleo, la inflación y el gasto de consumo da señales contradictorias a los publicistas, lo que dificulta saber si hay que mantener el rumbo o reorientarse con la publicidad en medio de toda la agitación. Sin embargo, hay un amplio consenso sobre una cosa: el año que viene habrá una recesión. Independientemente de cuándo (o dónde) se produzca, la flexibilidad va a ser la clave de la contratación de publicidad.

SEÑALES DE LOS TIEMPOS

  • La flexibilidad domina los debates sobre el gasto publicitario
  • Los vendedores quieren un margen de maniobra en los compromisos publicitarios, presupuestos, programación de campañas y costos de medios de comunicación
  • El sector de la publicidad está experimentando una alta planificación de escenarios
  • El ambiente es similar al de cuando comenzó la pandemia

“Cuando se trata de aconsejar a los clientes sobre la publicidad el próximo año, una gran parte se reduce a equilibrar los objetivos a corto y largo plazo, por lo que damos prioridad a la flexibilidad, lo que dará a nuestros clientes la fluidez para adaptarse a medida que evolucionan sus necesidades de negocio”, dijo Katie Klein, directora de inversiones de PHD (agencia del Omnicom Group) en los EE.UU. “Queremos trabajar con socios [de medios] que tengan la mayor capacidad de pivotar con nuestros clientes, y eso podría ser en el ámbito de las audiencias, el inventario, el precio y el rendimiento”.

La flexibilidad ya domina muchos de los primeros debates del sector sobre la cantidad de dinero que se utilizará en mercadeo el próximo año, según nueve ejecutivos de publicidad entrevistados para este artículo. De esas conversaciones se desprende que las agencias de marketing quieren más margen de maniobra en los acuerdos que hacen, especialmente en lo que se refiere a compromisos publicitarios, presupuestos, programación de campañas y costos de medios. Parece que quieren un presupuesto completo, pero con una gran maleabilidad para recortar cuando la recesión se haga sentir.

“Dada la inflación de los precios y la situación económica actual, las agencias querrán tener margen de maniobra para argumentar que los cambios significativos en el presupuesto deberían significar que cualquier mecanismo de mitigación de la inflación se deje de lado”, dijo Nick Swimer, ex jefe de asuntos legales de la cadena británica Channel 4, y ahora socio del bufete de abogados internacional Reed Smith. “El año que viene veremos las minucias y los términos detallados de los acuerdos de compra de medios de comunicación bajo más escrutinio que nunca”.

El momento en que se tomen esas decisiones dependerá de varios factores, desde el estado de la cadena de suministro hasta las presiones inflacionistas. Cada uno de ellos tiene un efecto dominó, con capacidad para afectar a todo, desde la promoción o la retirada de una campaña de un mercado hasta tener que cancelar acuerdos de medios locales o retrasar esos dólares acordados para el otro trimestre. No hace falta decir que se están proyectando muchos escenarios en este momento. 

“La planificación presupuestaria parece ser cautelosa”, afirma Nick Waters, director general del grupo de empresas de gestión de medios Ebiquity. “Hay muy pocos clientes que hayan manifestado aun que se van a recortar los presupuestos”. 

Los datos lo respaldan: Ya sea por parte de las agencias, los organismos comerciales o Digiday, todo apunta a una cosa: los publicistas se preparan para una recesión, pero con un enfoque de esperemos a ver qué pasa. 

“Por lo que he visto hasta ahora, los presupuestos para el año que viene parecen planos en comparación con los de este año, debido a que se reconoce que es mejor gastar durante la recesión que no hacerlo, y también a las presiones inflacionistas, lo que significa que necesitan gastar más para tener un impacto (al menos en televisión)”, dijo Ryan Kangisser, socio director de estrategia de la empresa de asesoría de medios Mediasense.

¿Les resulta familiar? Es similar a lo que ocurrió al inicio de la pandemia hace dos años. En ese entonces, la elasticidad era la norma. Los anunciantes querían nuevos derechos contractuales para retirarse de los acuerdos publicitarios y, la mayoría de las veces, los propietarios de los medios de comunicación los obligaban, o al menos lo hacían cuando se les compensaba por los riesgos. En pocas palabras, los propietarios de los medios se aseguraban de que los anunciantes pagaran tarifas más altas por el privilegio de poder salirse de esos acuerdos. 

“Esperábamos una deflación de los precios de la televisión en EE.UU. porque veíamos un descenso en la demanda, pero no sucedió”, dijo el director de medios de un promotor de bienes de consumo, bajo condición de anonimato por temor a que sus comentarios pudieran poner en peligro las negociaciones en curso. “La mayoría de los anunciantes no pueden alejarse de la televisión a estas alturas, aunque quisieran. Es imposible. Los propietarios de la TV lo saben. Tuvieron la paciencia de soportar un golpe en el segundo y un cuarto trimestre sabiendo que la demanda acabaría repuntando y podrían intentar recuperar parte del dinero perdido porque los anunciantes necesitan promocionarse. Fue un juego de provocación en el que los publicistas salieron perdiendo”.

Hoy es más de lo mismo, lo que no debería sorprender a nadie. Los propietarios de los medios de comunicación también están sometidos a mucha presión, posiblemente más que las agencias, ya que sus negocios se basan a menudo en el dinero de la publicidad. Por supuesto, van a hacer sudar a los agentes por la tan presumida flexibilidad en los acuerdos publicitarios. También tienen objetivos difíciles.

“Los presupuestos para el año que viene serán difíciles”, dijo el director comercial de una editorial europea, bajo la condición de mantener el anonimato porque no estaba autorizado a hablar con Digiday. “No podemos salirnos con la nuestra en que los ingresos comerciales sean planos. El equipo directivo quiere que se produzcan aumentos interanuales, así que hemos tenido que negociar con ellos. Normalmente, ofreceríamos incrementos de entre el 7% y el 10% en los ingresos publicitarios en comparación con el año anterior. Creo que el año que viene nos situaremos en el extremo inferior de esa franja”.

A estas alturas, los dueños de los medios de comunicación no pueden escapar de la crisis que se avecina, incluso si es leve, como anticipan muchos economistas. El problema es que incluso una recesión leve pondrá de manifiesto las fragilidades subyacentes de la economía. En primer lugar, la crisis de los precios de las materias primas que ha afectado a gran parte del mundo, como consecuencia de la invasión rusa de Ucrania. Luego está la dura escasez de alimentos y el aumento de la factura energética que se han apoderado de países de Asia y Oriente Medio. Y todo esto por no hablar de los agudos choques energéticos en la eurozona, ya que los países intentan desprenderse del petróleo y el gas rusos. 

En pocas palabras, los ingresos de los hogares están disminuyendo, lo que nunca es bueno para la publicidad, independientemente de lo desvinculados que estén esos dólares de la economía. Al fin y al cabo, las recesiones económicas afectan a todos los vendedores. Sólo que algunos lo sienten más que otros. En cualquier caso, el gasto en publicidad se reducirá. 

A menudo, estos recortes tienden a comenzar con un gasto publicitario ineficiente. Esta vez no es diferente. La última temporada de resultados, en la que Google y Facebook informaron de la desaceleración del crecimiento de los ingresos publicitarios, puso de manifiesto estos recortes. 

“Hay más consolidación en el hecho de que los anunciantes y sus agencias quieren trabajar con menos y mejores socios”, dijo Craig Tuck, director de ingresos de Ozone Project, un consorcio con sede en el Reino Unido que incluye a The Guardian y Stylist. “Estamos ganando más de esos presupuestos de plataforma”.

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