El efecto Ozempic: Los gigantes de CPG reevalúan sus portafolios en respuesta a los fármacos adelgazantes

Nestlé, propietaria de KitKat, por ejemplo, ha declarado que está desarrollando productos que complementen estos medicamentos para adelgazar. Abbott Laboratories, propietaria de marcas como Ensure, lanzó en enero una nueva marca de batido de proteínas, llamada Protality, que ayudaría a los adultos que intentan perder peso y a la vez buscan mantener la masa muscular. Mientras tanto, General Mills ya ha lanzado alternativas más sanas a productos populares como el nuevo “Super Mac” de Annie’s Macaroni & Cheese, repleto de proteínas.

La disparada demanda de tratamientos para la diabetes con el componente GLP-1 que frenan el apetito y ayudan a perder peso, como Ozempic, Mounjaro y Wegovy, podría amenazar las ventas de las empresas de alimentación y bebidas. Las personas que toman medicación con GLP-1 suelen combinarla con comidas ricas en proteínas para perder peso. Para evitar perder ventas, cada vez son más los conglomerados de bienes de consumo que lanzan nuevos productos dirigidos específicamente a las personas que controlan su peso.

Barry Thomas, jefe de opinión de Kantar, afirma que la medicación GLP-1 ha sido tendencia en Internet. Según datos de Kantar, se han realizado 300 millones de búsquedas en Google sobre medicamentos GLP1 contra la obesidad. En TikTok, hay casi 82.000 vídeos bajo #Ozempic. Por el momento, hay escasez de medicamentos GLP-1, pero Barry dijo que espera que el número de usuarios crezca aún más una vez resuelto el problema de falta de existencias. En una entrevista concedida a Yahoo Finanzas en enero, Novo Nordisk, fabricante de Wegovy, declaró que la empresa está duplicando la cantidad que suministra en el mercado estadounidense para satisfacer la demanda.

“Si observamos a los compradores de Norteamérica, vemos que aproximadamente el 12% de los consumidores toman o han tomado estos medicamentos”, dijo Thomas. “La mayoría de los consumidores inician su recorrido sobre todo este tema en Internet para informarse sobre los medicamentos y asegurarse el precio más bajo”.

Hasta ahora, los fabricantes de CPG se han mostrado optimistas sobre su capacidad para adaptarse a las necesidades de los clientes. Además del nuevo “Super Mac” de Annie’s Macaroni & Cheese, que tiene 15 gramos de proteínas frente a los nueve gramos de la versión normal, General Mills también planea introducir productos con menos sodio y azúcar en su surtido de pasteles, galletas y brownies Betty Crocker. El consejero delegado, Jeffrey Harmening, ha declarado que General Mills está desarrollando nuevos artículos “para satisfacer las cambiantes necesidades nutricionales y de control de peso de los consumidores.”

Sean Connolly, CEO de Conagra, fabricante de Slim Jim, declaró durante una llamada de resultados en octubre que la empresa ajustará su surtido si los clientes quieren comer menos o se inclinan por una dieta específica. Conagra también ve la oportunidad de vender más platos congelados a quienes toman medicamentos para adelgazar.

“Si acabamos viendo cambios en los patrones alimentarios de los consumidores, digamos que pasan a porciones más pequeñas. Entonces, hacemos evolucionar las innovaciones y diseñamos porciones más pequeñas”, dijo Connolly a los inversores y analistas. “Si cambian a distintos tipos de nutrientes, evolucionamos la innovación, cambiamos a distintos tipos de nutrientes. Si cambian el tipo de tamaño de los envases que enganchan, lo cambiamos”.

Mientras tanto, la estrategia de Abbott ha sido crear específicamente una marca destinada a las personas que intentan perder peso. La empresa ya tiene en cartera distintos tipos de batidos de proteínas de sus marcas Ensure y Glucerna. Pero el batido nutritivo de Protality está destinado a clientes que luchan por consumir suficientes proteínas y nutrientes para mantener la masa y la función musculares.

“Estamos atendiendo a un nuevo grupo de personas que pueden estar en mayor riesgo nutricional porque pueden tener sobrepeso u obesidad y utilizan medicamentos para perder peso”, dijo Hakim Bouzamondo, vicepresidente de división de investigación y desarrollo de nutrición de Abbott, en un comunicado de prensa. “Abbott tiene la intención de desarrollar productos nutricionales adicionales respaldados por la ciencia y llevar a cabo investigaciones clínicas para abordar las necesidades nutricionales específicas de las personas que pierden peso”.

Aunque las empresas confíen en su capacidad para lanzar nuevos productos, es posible que no obtengan la aprobación de las personas que toman medicación para perder peso. En foros como Reddit, personas que utilizan Ozempic han afirmado que bebidas y golosinas como el café o el chocolate sabían de forma diferente. Este fenómeno podría afectar a Nestlé, cuyos grandes motores de ingresos son los dulces y los productos de café como Nespresso. Solo Nespresso generó 6,4 francos suizos o $7.200 millones de dólares de ingresos en 2023. Mientras tanto, los alimentos congelados, confitería y helados impulsan alrededor del 15% de las ventas de Nestlé.

Greg Carlucci, director senior analista de bienes de consumo de Gartner, afirmó que aún es demasiado pronto para saber hasta qué punto la medicación para adelgazar tendrá un impacto significativo en las marcas de alimentación. Sin embargo, las marcas están obligadas a empezar a desarrollar productos ahora para obtener la ventaja de ser las primeras.

“Lo que supondrá un reto para las marcas es ser más reactivas y proactivas con la innovación de productos para poder responder a la demanda de los consumidores”, dijo. “Será una oportunidad de crecimiento para aquellas empresas y marcas que sean capaces de atender a ese consumidor”.