Deena LaMarque Piquion, CMO de Xerox, habla de: Adoptar la IA, dirigirse a la próxima generación y mantener la relevancia de una marca legendaria en 2024

Es mucho para cualquier profesional del marketing, por no hablar del director de marketing de una empresa con 117 años de historia como Xerox, una marca de equipos de oficina. Pero eso es exactamente lo que la CMO Deena LaMarque Piquion tiene en su lista de tareas para este año, además de impulsar el conocimiento de la marca entre la próxima generación de empleados y empresarios.

“Mi resolución personal con respecto al marketing es incorporar más IA y personalización en lo que hacemos”, dijo en el episodio más reciente del Podcast de Digiday.

En el último año, Xerox ha intensificado sus esfuerzos publicitarios, en consonancia con el regreso de los estadounidenses a la oficina. Y a medida que avanza 2024, la marca de equipos de oficina debe lidiar con la pospandemia, la nueva normalidad laboral, la IA generativa y mucho más. En este episodio del Podcast de Digiday, nos pusimos al día con Piquion para saber más sobre la estrategia de IA de Xerox, el marketing para la próxima generación de empleados y empresarios, y lo que significa mantener la relevancia de una marca de más de 100 años.

A continuación los aspectos más destacados de la conversación, ligeramente condensados para mayor claridad.

El impulso de la personalización con IA

En 2024, realmente estamos redoblando la generación de demanda y especialmente algunas oportunidades de venta cruzada que tenemos. Tenemos una enorme base de clientes a los que ya servimos, que ya confían en nosotros para todas sus necesidades de impresión. Estamos detrás de los cortafuegos de estas empresas. Gestionamos sus datos e información de forma segura. Así que ahora lo que tenemos que hacer es asegurarnos de que conocen los nuevos productos y ofertas que tenemos. Si utilizamos la IA de forma que nos ayude a segmentar y dirigirnos a los clientes adecuados en los sectores verticales adecuados en los que tenemos aplicaciones integradas o software con aplicaciones estándar del sector, ahí es donde queremos utilizar la IA. Nos va a ayudar mucho. Y, por supuesto, la creación y personalización de contenidos es otra gran área en la que podemos utilizar la IA.

IA con supervisión humana

Todo tiene que ser medido y controlado, especialmente cuando se trata de datos. En marketing, manejamos muchos datos sensibles. Es una gran preocupación, por supuesto. Pero tenemos un Consejo de IA, un consejo de gobernanza dentro de Xerox, un consejo general con respecto a la IA en general. También tenemos un Consejo de IA de marketing que está experimentando con diferentes técnicas y tácticas. También tenemos un equipo interno en Xerox que gestiona los datos y la IA internamente para nosotros. Necesitas supervisión humana para asegurarte de que lo que estás haciendo es auténtico, que está dentro de las directrices de la marca, que es realmente el tono de la marca y la campaña que ya tenemos en marcha.

Conciencia de marca frente a respuesta directa

Siempre hay un equilibrio muy delicado entre el marketing de resultados, que se puede medir muy de cerca, y el conocimiento de la marca. Lo que intentamos hacer en 2023 -y lo que seguimos haciendo en 2024, hasta cierto punto- es asegurarnos de mantener ese equilibrio. En 2023, había más de un 50/50 entre notoriedad de marca y generación de demanda y marketing de resultados. En 2024, nos hemos centrado un poco menos en el conocimiento de la marca, porque la hemos reintroducido, y un poco más en algunas de las tácticas de [generación de] demanda y marketing de resultados.