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Cómo Squarespace enfoca su marketing a la economía de los creadores

A medida que las empresas siguen buscando formas de llegar a la creciente economía de los creadores, Squarespace está dedicando más tiempo a la comercialización de personas que tal vez no sean el empresario promedio.

Fundado hace casi dos décadas, el constructor de sitios web tiene un récord de ayudar a los artistas independientes y a empresarios a crear con facilidad sitios web para sus trabajos. Pero ahora, Squarespace quiere dirigirse directamente a los creadores y ayudar a un público más amplio a pensar en lo que significa hacer tanto contenido como comercio.

El mes pasado, Squarespace estrenó un nuevo Creator Hub (Centro de Creadores) en el que los creadores pueden dedicar más tiempo a aprender a crear un negocio. Además de un nuevo sitio web con herramientas y plantillas, Squarespace ha lanzado una nueva campaña publicitaria para ayudar a las personas a generar sus propios “imperios”.

“Si no desarrollas más que un anuncio, vas a dar a la gente un callejón sin salida”, dijo Gui Borchert, director senior del departamento creativo en Squarespace, “y los callejones sin salida no son buenos” asegura.

Para atender a una variedad de creadores, Squarespace creó arquetipos -incluyendo moda, comida y bienestar- que se asemejan a varios intereses, dijo Borchert, añadiendo que la compañía no quería crear anuncios que sólo atrajeran  creadores de una sola plataforma.

La empresa también se está apoyando en el contenido generado por usuarios, animando a los creadores a publicar sobre su progreso en varios sectores para “contar esa historia de progresión”, dijo Kevin Nabipour, director senior de estrategia de marca, contenido y asociación de Squarespace.

“Comienza a contar una historia secundaria [al] asentir a las realidades que existen dentro de la economía de los creadores”, dijo Nabipour. “Cualquier paso humilde que da alguien… ¿Qué puede hacer después?”.

Inversión en la economía creativa

Squarespace es sólo una de las muchas empresas que quieren invertir en la economía de los creadores. Este verano, Shopify anunció nuevas integraciones con Twitter y YouTube que permiten a los creadores enlazar con sus sitios web de Shopify. HubSpot les está dando dinero y ayudándoles a crear podcasts y MailChimp se integró con la plataforma de economía de los creadores Koji a principios de este año.

A medida que el auge del comercio social continúa, algunos ven más necesidad de que las empresas ayuden a los creadores a educarse sobre cómo ganar dinero con sus audiencias. Aaron DeBevoise, director general y fundador de Spotter -una empresa que ha invertido más de 600 millones de dólares en creadores de YouTube- dijo que es inteligente que Squarespace ofrezca nuevas herramientas a los creadores para ayudarles a hacer negocio. Eso es especialmente importante cuando alguien está empezando, dijo, y añadió que la gran pregunta será si Squarespace hará algo más que ayudar a alguien a generar un sitio web.

“La parte más difícil de la vida de un creador es que realmente son creadores”, dijo DeBevoise. “Tienen que dedicar mucho tiempo a la creación de contenidos. Los YouTubers o los bloggers o quien sea tienen muchos trabajos. Cuando creas una empresa, llevas muchos sombreros, pero no suele haber una persona en la sala.”

Squarespace no quiso revelar cuánto está gastando para promocionar la nueva campaña. Sin embargo, los datos del rastreador de anuncios Pathmatics muestran que el gasto publicitario de Squarespace en 2022 incluye 5,6 millones de dólares en anuncios de Facebook, 1,3 millones de dólares en Instagram, 1,1 millones de dólares en TikTok, 950.000 dólares en YouTube, 844.000 dólares en Twitch y 10.000 dólares en Twitter. (Para comparar, Squarespace gastó 12,3 millones de dólares en anuncios de Facebook en 2021, 3,4 millones en Instagram, 1,8 millones en YouTube, pero nada en TikTok). A pesar del nuevo enfoque en los creadores, Squarespace ha puesto mucho más en anuncios de pantalla de escritorio, donde ha invertido 19,2 millones de dólares este año.

Las empresas que se dirigen específicamente a los creadores tienen la oportunidad de crear nuevos segmentos de clientes, según Robert Hetu, analista de la práctica de TI de Gartner. Sin embargo, aunque ya existan oportunidades, dijo que utilizar a los creadores para escalar nuevos verticales podría estar todavía a años de distancia, especialmente cuando se trata de grandes tiendas.

“Desde el punto de vista del comercio minorista, vemos la economía de los creadores como la cúspide de la pirámide de capacidades de las tiendas”, dijo Hetu. “Aquí es donde el cliente podrá relacionarse con la marca en un entorno de cocreación”.

El nuevo enfoque en los creadores es, en cierto modo, diferente de otras campañas de Squarespace a lo largo de los años, que a menudo presentan a grandes celebridades hablando de sus negocios secundarios. La empresa ha trabajado con celebridades como Zendaya, Keanu Reeves o Leon Bridges. Sin embargo, otros anuncios recientes sin celebridades se han recibido críticas por promover la cultura de los vagos durante la pandemia.

Llegar a la economía de los creadores también podría ayudar a frenar el crecimiento de los suscriptores. Según publicaciones financieras de Squarespace, la empresa tuvo 4,2 millones de suscripciones únicas en el primer trimestre, un aumento del 10% año tras año, pero ese número continuaba siendo 4,2 millones en el segundo trimestre. (Hubo 3 millones de suscripciones únicas en 2019, 3,7 millones en 2020 y por último 4,1 millones en 2021).

Aunque los nuevos anuncios se refieren a los creadores, Gui dijo que el “lenguaje de Internet” de la campaña busca atraer a un público más amplio. Añadió que las campañas para difusión o digitales no deberían “rechazar a una gran parte de la audiencia”.

“Si no eres un creador y sólo un empresario, los anuncios no son completamente irrelevantes”, dijo Gui. “Si vendo velas, puedo dar clases sobre la fabricación de velas o puedo hacer vídeos. Sí, esto funciona bien para que los creadores amplíen sus oportunidades. Si puedes pasar de creador a empresario, también puedes pasar de empresario a empresario-creador”.

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